Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

умирает и не живет: это физическая или духовная тюрьма, сон, болезнь, чары. Они находятся в этом замороженном состоянии довольно долгое время. Затем происходит чудесное спасение – является особенный персонаж, помогающий вызволить героя или героиню из заключения. Из тьмы – к ослепительному свету»[11].

ЛЮБОЙ ГЕРОЙ ИЩЕТ ПРОВОДНИКА

Первые проводники появляются у нас в самом начале пути. Я говорю о матери и отце, которые любили нас больше жизни, жертвовали собой ради нас и открывали нам мир. Они учили нас говорить, ощущать свою принадлежность к семье, выстраивать связи с людьми, складывать первые слова из букв и считать. Они читали нам сказки о героях, которые попадали в беду, но находили в себе смелость идти дальше. Потом эстафету подхватывали учителя и тренеры – они объясняли, почему важно не лениться, и убеждали: мы способны на большее, чем нам кажется. Проводниками могут быть авторы прочитанных нами стихов, политики, говорящие от нашего имени с высоких трибун, психологи, помогающие нам осознать наши трудности и справиться с ними… и – да-да! – даже бизнес-лидеры, сумевшие нас подбодрить и предложившие инструменты, которые помогут нам преодолеть любые испытания.

Проводники так важны для историй, потому что они крайне важны в реальности. Каждый из нас знает: мудрость, помогающая сориентироваться в жизни, передается от старших к младшим – никто не способен до всего дойти своим умом. Если герой истории справляется со своей проблемой сам, зрители отключаются. Почему? Потому что мы интуитивно чувствуем: будь он в состоянии справиться со своей проблемой, он бы и не попал в беду. Поэтому рассказчики вводят в сюжет проводников, способных вселить в героя уверенность и указать ему путь к победе.

Проводника можно встретить почти в каждой книге, в каждом фильме: у Фродо есть Гэндальф, у Китнисс – Хеймитч, у Люка Скайуокера – Йода. Действия Гамлета направляет призрак его отца, Джульетта указывает Ромео путь к любви.

Как и в придуманном сюжете, живой человек, просыпаясь утром, считает себя героем своего собственного произведения. Его отягощают внутренние, внешние, моральные конфликты, он чувствует, что не может самостоятельно решить свои проблемы. Именно поэтому все мы ищем проводников. Да, нас вдохновляют истории о том, как другие герои справляются с испытаниями, но как только буря разыгрывается в нашей собственной жизни, нам нужен не чужой пример героизма – нам нужен проводник.

Фатальная ошибка многих компаний (особенно молодых, стремящихся себя показать) состоит именно в этом: они пытаются выставить себя героем истории, а не проводником. Но, как уже говорилось выше, компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение.

Фатальная ошибка

Последствия неправильного самопозиционирования компании (как героя) могут стать катастрофическими. Вспомните провал музыкального сервиса Tidal. Не слышали о нем? А знаете почему? Рэпер Jay-Z основал компанию, вложив в нее целых $56 млн собственных средств, с целью «вернуть уважение к музыке»[12]. Согласно его замыслу, Tidal должен был стать компанией, которой владеют не музыкальные студии или IT-компании, а сами музыканты: так они смогли бы избавиться от посредника и выводить свой продукт на рынок напрямую. В результате исполнители получали бы больше денег.

План отличный (и правда отличный!), но Jay-Z упустил из виду одну проблему: он позиционировал себя и других артистов как героев истории. (Он указал на существующую несправедливость в мире музыки – артисты не зарабатывают собственным творчеством напрямую. Вместо этого деньги идут звукозаписывающим компаниям. Но, публично позиционируя артистов как героев, борющихся за правое дело, он забыл, что артисты не покупатели. Покупатели – это публика. Меломаны.) Разве артисты собирались покупать музыку друг у друга? Нет. Тогда как по схеме StoryBrand клиент – всегда герой, а бренд – всегда проводник.

За несколько месяцев до запуска Tidal Jay-Z пригласил 16 знаменитых музыкантов, которые согласились разместить на его площадке эксклюзивный контент за процент в капитале. Запуская многомиллионный продукт, исполнители героически встали плечом к плечу на пресс-конференции, чтобы объяснить народу, в чем же их миссия.

Именно тогда (как и следовало ожидать) все и пошло насмарку.

Если бы Jay-Z, гений в других областях, что-нибудь понимал в извечных правилах сочинения историй, он наверняка не ступил бы на минное поле. А так…

«Вода бесплатна, – заявил он. – Музыка стоит шесть долларов, но никто не хочет платить за музыку». А продолжение и вовсе обескураживало:

«Пейте бесплатную воду из-под крана – это здорово. А если хотите услышать прекрасную песню, поддержите исполнителя»[13].

Тысячи пользователей соцсетей набросились на Jay-Z и Tidal. Ему предлагали поинтересоваться у тех, кто оплачивает его счета, действительно ли «бесплатная» вода бесплатна. Так человек, который всю карьеру говорил от имени людей, в одночасье сделался для них жлобом, считающим, будто ему все должны. Люди были возмущены: знаменитые и богатые музыканты пытаются развести публику, чтобы та платила за музыку еще дороже. Фатальная ошибка: Jay-Z не сумел ответить на один-единственный вопрос, бьющийся в мозгу у каждого слушателя-героя. Этот вопрос – «А как ты поможешь мне победить?». Tidal собирался помогать артистам, а не слушателям, – и потому не смог успешно стартовать.

Настоящая трагедия Tidal в том, что и продукт, и цель (право артиста получать деньги за свою работу) – сами по себе вполне благородные. Я и сам подписан на Tidal, но не потому, что отстаиваю права артистов, а потому, что этот стриминговый сервис предлагает более тяжелые, но более высококачественные файлы, благодаря чему музыка звучит намного, намного лучше. Как следовало бы позиционировать себя Tidal? На мой взгляд, он должен был выставить злодеями существующие стриминговые сервисы, потому что они сжимают звук, который создали артисты, и лишают любителей музыки истинного наслаждения. Артисты могли бы бесконечно говорить о том, как они создают музыку для меломанов и что благодаря Tidal люди наконец-то смогут услышать музыку так, как она должна звучать. Так, как задумал артист. Главная идея кампании могла бы звучать так: «Музыка – такая, какой она должна быть». Эту идею можно было бы повторять во всех формах коммуникации и маркетинга, то есть доносить до потребителя сообщение о том, что же делает Tidal таким особенным.

Короче говоря, любое сообщение, которое можно преподнести как «власть народу», победит любое сообщение, оформленное как «власть сильным» (под аккомпанемент звона монет). Конечно, Jay-Z едва ли собирался отстаивать идею «власть сильным», но всегда надо проявлять осторожность и задумываться, как наше позиционирование воспринимают наши же клиенты-герои. Если они не верят, что мы ведем бизнес ради них и отстаиваем их интересы, они перейдут к другому бренду.

Tidal заинтересовал меня не тогда, когда я услышал, что артисты хотят защитить свой заработок. Но я немедленно подписался, когда узнал, что есть стриминговый сервис, где можно