Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Проводнику нужно знать, что он делает, и иметь за плечами серьезный опыт помощи другим героям – помощи, которая уже помогла кому-то победить. Вы смотрели телешоу Гордона Рамзи? А теперь представьте себе, что он не изображает авторитетного шеф-повара и ресторатора, а застенчиво признается, что понятия не имеет, как спасать рестораны, но с удовольствием поучится вместе со своим безнадежным клиентом! Провалилось бы такое шоу? Наверняка.

Вы спросите: как же продемонстрировать свою компетентность, не скатываясь в самовосхваление (и не изображая из себя героя)? Хороший вопрос. Фокус в том, что вы как проводник можете говорить о себе хоть до второго пришествия. Играть роль проводника не значит быть тихим и скромным. Заметьте: у Мэри Поппинс экранного времени намного больше, чем у Джорджа Бэнкса, хотя история в основном о его преображении. Ключ к роли проводника – рассказывать только те составляющие вашей истории, которые наглядно демонстрируют, что вы заботитесь о клиенте и способны ему помочь.

Когда клиенты изучают наш сайт, коммерческие предложения или электронные письма, они просто стремятся поставить галочку (где-то в глубине сознания), которая дает им уверенность в нашей способности им помочь. И наша предыстория может помочь.

Недавно я ужинал с Мэри и Мэдисон Ли – они делают косметику для беременных Nēmah. Их история отлично показывает, как работает позиция проводника. Когда Мэри была беременна первым ребенком, она не смогла найти для себя качественную и безопасную косметику. Оказалось, многие кремы и лосьоны вредят и маме, и малышу. Тогда они с мужем создали Nēmah – линию средств только из безопасных ингредиентов. Теперь у будущих мам есть бренд, которому можно доверять. Мэри и Мэдисон демонстрируют сочувствие (они сами через это прошли) и компетентность (изучили вопрос вдоль и поперек). Результат? Успешный бизнес, построенный на простой идее: мы были на вашем месте и знаем, как помочь. Позиционируйте себя как бывших героев, преодолевших проблемы (такие же, как у потенциальных клиентов) и ставших проводниками. Сочувствующими и компетентными проводниками, которые помогают другим героям победить.

Вот пять простых способов, как подчеркнуть в рекламе и коммуникациях вашу компетентность.

Отзывы. Пусть за вас говорят другие. Если вы сумели помочь клиентам, разместите на сайте несколько отзывов. Для потенциальных клиентов существующие рекомендации – это сигнал, что они идут безопасным, проторенным путем. Клиенты видят, что другие уже работали с вами и добились успеха. Вам не нужно много отзывов, если они короткие и говорят прямо о том, как ваш продукт решил их проблему. Три – отличное число для начала и удовлетворит потребность. Не надо вываливать на сайт десятки отзывов – вы же не хотите, чтобы вас приняли за героя? Для начала достаточно трех, если они короткие и явным образом говорят о том, как ваш продукт решил их проблему: большинству клиентов и так будет понятно, что свое дело вы знаете. Избегайте путаных отзывов, бесконечно восхваляющих ваш бренд. Чтобы клиент ощутил доверие, требуется не так много текста. Если отзыв выглядит слишком длинным, никто не будет его читать. Большинство клиентов «сканируют» сайты. Чем короче ключевые биты, тем легче клиенты вовлекутся и тем больше запомнят.

Статистика. Многим ли клиентам вы успешно помогли? А сколько денег вы им сэкономили? Сильно ли вырос их доход с тех пор, как они начали с вами работать? Сервис автоматических рассылок Keap рекламировал себя очень просто: «125 000 пользователей доверяют нашему ПО для автоматизации, не раз отмеченному наградами»[14]. Вот и все, что нужно вашим потенциальным клиентам. И это успокоит зуд левополушарных потребителей – фанатов чисел, фактов и статистики.

Награды. Если вы получали какие-то награды за свою работу, не стесняйтесь – разместите внизу страницы небольшие логотипы или ссылки на эти награды. Никто не мешает вам похвастаться наградами, если они у вас имеются, – хотя острой необходимости в хвастовстве, конечно, нет. Не стоит акцентировать на этом внимание, но награды вызывают доверие у клиентов, даже если они слыхом не слыхивали о том или ином конкурсе.

Упоминания в прессе. Если о вас упоминали в прессе, просто напишите что-то вроде: «О нас говорят!» и добавьте в раздел логотипы изданий. Кроме того, можно привести рекомендации от тех или иных изданий или инфлюэнсеров – в качестве социального доказательства вашей компетентности.

Логотипы. Если ваши продукты или услуги предназначены для бизнеса, а не для частных потребителей, в маркетинговые и коммуникационные материалы можно включить логотипы известных компаний, с которыми вы работали. Клиенты хотят знать, что вы уже помогали другим компаниям справиться с такими же проблемами. Если названия компаний – ваших клиентов им знакомы, для них это лишнее доказательство, что вы сумеете помочь и им.

Не пожалейте времени, просмотрите свои рекламные материалы: дают ли они понять, насколько вы компетентны? Хвастаться не надо. Отзывы, логотипы, награды, упоминания в прессе и статистика – все это позволит клиентам неосознанно поставить галочку в отношении ваших продуктов или услуг: «Так, этим вроде бы можно доверять». Клиенты задаются вопросами: эта компания знает, что делает? Стоит ли тратить на нее деньги и время? Помогут ли мне решить мою проблему?

КАК ПРОИЗВЕСТИ ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Люди знакомятся с вашей компанией точно так же, как с человеком. Они сомневаются, сумеют ли с вами поладить, поможете ли вы им в достижении их целей… да и просто в том, стоит ли иметь с вами дело и можно ли вам доверять.

Гарвардский преподаватель и социальный психолог Эми Кадди более 15 лет изучала проблему положительного первого впечатления, которое производят (или не производят) бизнес-лидеры. Кадди выделила два вопроса, естественным образом возникающие у людей, когда они с кем-то знакомятся: «Могу ли я ему доверять?» и «Могу ли я его уважать?». В своей книге «Присутствие [духа]: Как направить силы своей личности на достижение успеха»[15] Кадди писала: люди так высоко ценят доверие, что задумываются, а не узнать ли получше другого человека, только после того, как начинают ему всерьез доверять[16].

Выражая сочувствие, мы помогаем клиентам ответить на первый вопрос Кадди: «Могу ли я ему доверять?».

Демонстрируя компетентность, мы подсказываем клиентам ответ на второй вопрос: «Могу ли я его уважать?».

Те же черты, которые помогают людям очаровать окружающих на вечеринке, помогают и компании очаровать потенциальных клиентов. Выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, мы покажем, что наша компания – тот самый проводник, которого ищет клиент. Он запомнит нас, поймет нас и в итоге заинтересуется нашими товарами и услугами.

Впрочем, даже если