Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

«бесспорным чемпионом» на рынке подержанных автомобилей[18]. Как уже говорилось в главе 5, CarMax редко рекламирует решение внешней проблемы их клиентов (то есть потребности в автомобиле). Ее цель – решение внутренней проблемы. А внутренняя проблема клиента – это его страх взаимодействия с продавцом подержанных машин. CarMax уменьшает этот страх с помощью плана-соглашения.

План-соглашение можно использовать и для повышения воспринимаемой ценности услуги, которую вы обязуетесь предоставить. В частности, «Контракт с Америкой» – политический манифест идеолога «республиканской революции» Ньюта Гингрича – пример плана-соглашения. Ньют – некогда безвестный конгрессмен из Джорджии, который подмял под себя и Палату представителей, и Сенат, заключив соглашение с избирателями. Ньют просто взял основные республиканские тезисы, превратил их в список и заявил: «Проголосуйте за нас, и мы все это сделаем». Более 300 законодателей-республиканцев подписали соглашение, и Ньют в мгновение ока стал фаворитом президентской гонки.

Еще одно преимущество плана-соглашения – он может разъяснить клиенту, что у вас с ним есть общие ценности. Список ценностей Whole Foods привлек миллионы покупателей в магазины этой компании и в определенном смысле сработал как соглашение с клиентами о том, что предлагаемая им продукция отвечает принципам социальной и экологической ответственности.

В отличие от плана-процесса план-соглашение нередко работает в фоновом режиме. Его вовсе не обязательно размещать на главной странице вашего сайта (хотя можно и разместить), но, когда клиенты лучше знакомятся с вашей компанией, они интуитивно чувствуют, что ваша задача куда глубже, чем навязать им товар или услугу. И наконец, увидев план-соглашение, они понимают: да, действительно глубже.

Лучший способ составить план-соглашение – перечислить все (вообще все!), что может тревожить потенциальных клиентов по поводу вашего продукта, а затем по каждому пункту противопоставить опасениям аргументы, способные уменьшить тревогу клиентов.

Если у вас получился короткий список (все мы фанаты краткости, верно?), план-соглашение можно повесить на стене в офисе, поместить на упаковку или даже использовать в дизайне сувенирной продукции.

КАК НАЗЫВАЕТСЯ ПЛАН?

Создав свой план-процесс или план-соглашение (или сразу оба), вы, возможно, захотите дать им название, которое увеличит воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги. К примеру, план-процесс можно назвать «План легкой установки» или «План лучшего в мире сна». План-соглашение можно назвать «Соглашение, радующее клиентов» или даже «Гарантия нашего качества». Заглавие плана засядет у клиента в памяти и увеличит субъективную стоимость всего, что предлагает ваша компания.

Теперь, когда вы дали клиенту план, он куда охотнее станет иметь с вами дело. Вы рассеяли туман, набросали в реку камней, и теперь можно продолжать путешествие.

Но даже с планом многие клиенты все еще не готовы покупать. Им нужно еще кое-что. Нужно, чтобы вы призвали их к действию. Проще говоря – попросили денег. Увы, мало кто из руководителей любит просить денег. Но только потому, что вы неправильно воспринимаете эту просьбу. В следующей главе я покажу корректный и некорректный способы призывать клиентов к действию. И, что важнее, помогу вам стать человеком, который с гордостью представляет свой бренд.

Но сначала потратьте немного времени, разработав план (или планы), чтобы уменьшить страхи и тревоги клиентов, – тогда они захотят иметь с вами дело.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте простые шаги, которые клиент должен предпринять, чтобы вести с вами дело (план процесса до или после покупки или комбинация обоих).

• Есть ли у вашего клиента страхи, связанные с вашим товаром или услугой? Какое соглашение вы можете с ним заключить, чтобы уменьшить эти страхи? Используйте приложение для заметок в брендарии – там больше места, – чтобы набросать свой план соглашения. Затем в секции плана запишите заголовок.

• Есть ли у вас с клиентами общие уникальные ценности? Можно ли вписать их в план-соглашение?

• Запишите шаги (и название) своего плана-процесса в брендарии. Создавая план-соглашение, используйте заметки, чтобы зафиксировать договоренности, которые вы будете заключать с клиентами.

Глава 8

…И призывает его к действию

Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть

На этом этапе истории клиенты в приподнятом настроении. Мы узнали их желание, выявили их трудности, сопереживаем их чувствам, показали, что можем помочь, и даже дали им план. Но им нужно кое-что еще: чтобы мы призвали их к действиям.

ПОПРОСИТЕ ИХ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ

Какую историю ни возьми, ее герой действует не сам по себе. Ему бросают вызов, чтобы побудить его действовать. Герой Тома Круза из фильма «Человек дождя» никогда бы не пустился в авантюру с похищением брата из психушки, если бы ему не сообщили, что их отец умер. Ромео не полез бы в сад Капулетти, если бы не сходил с ума от любви к Джульетте. Эль Вудс («Блондинка в законе») не поступала бы в Гарвард, если бы ее не бросил парень. Герой Лиама Нисона из фильма «Заложница» не гонялся бы за негодяями по Европе, если бы они не похитили его дочь.

Почему героям бросают вызов? Из-за зрителей в кинотеатре: ведь все мы прекрасно знаем, что люди не решаются на серьезные перемены, пока их не вынудят. Если бы я написал книгу о парне, который все мечтал взобраться на Эверест, а потом однажды утром посмотрел на себя в зеркало и все-таки решил это сделать, читатели подумали бы, что это какая-то странная книга и что живые люди так себя не ведут. Не принимают внезапных решений и не начинают действовать ни с того ни с сего. Тело, находящееся в покое, стремится оставаться в покое – как и наши клиенты. Герою нужен «волшебный пендель».

Вы никогда не задавались вопросом, почему ведущие любого «магазина на диване» постоянно вопят: «Звоните прямо сейчас! Не откладывайте!» – как будто пытаются пробудить людей из зомби-транса? Да потому, что они и правда пытаются пробудить людей из зомби-транса.

На ваших клиентов сваливается три с лишним тысячи рекламных сообщений в день, и, если мы не призовем их к действию внятно и прямо, нас проигнорируют. А если наш призыв окажется слишком тихим, его не услышат.

Не заставляйте клиентов читать ваши мысли

Один мой наставник как-то дал мне блестящий совет. Мы беседовали о лидерстве, но этот совет можно применить и к маркетингу: не заставляйте людей гадать, что у вас на уме. Он имел в виду необходимость говорить прямо и ясно. Думаете, люди способны читать между строк? Ошибаетесь. Те,