Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

А вы-то верите в свой продукт?

Жизнь есть жизнь: если мы продаем пассивно, то демонстрируем неверие в собственный продукт. Если мы не просим, чтобы у нас покупали, клиент чувствует слабину. Когда мы мямлим и юлим, клиентам это не нравится: им не нужны компании, руководство которых исполнено сомнений и жаждет самоутвердиться. Клиентам нужны компании, способные решить их проблемы. Если мы можем изменить жизнь клиента к лучшему, разве не стоит смелее зазывать его к нам? Проводник – и в фильме, и в жизни – должен прямо говорить герою, каких именно действий от него ждет, иначе вы лишь напустите туману в сюжет, проводник будет выглядеть слабаком, и зритель уснет.

Два типа призывов к действию

Мы в StoryBrand рекомендуем призывы двух типов: прямые и переходные призывы к действию. Эти два типа призывов работают на двух этапах отношений между героем и проводником.

Допустим, мы предлагаем клиенту что-то купить, а он не покупает. Почему – неизвестно, просто не покупает, и все. Но это же не повод заканчивать отношения – просто потому, что клиент к ним не готов! Я уважаю людей, которые способны признаться, что «не готовы», и я большой поклонник продаж без давления – особенно если товар дорогой или сложный в использовании. И все же я хотел бы прийти к более тесным, более глубоким отношениям с клиентом: когда ему понадобится то, что я продаю, он снова вспомнит обо мне, и я буду первым в его списке. Я углубляю отношения при помощи переходных призывов к действию.

Прямой призыв – это очень простые сигналы: «купите сейчас», «закажите обратный звонок», «позвоните», «запишитесь». Это призыв, который непосредственно ведет к продаже или хотя бы становится первым шагом на пути к продаже.

Переходные же призывы к действию покупки не требуют. В таких призывах меньше риска – как правило, мы предлагаем клиенту что-то бесплатное. При помощи переходного призыва можно вывести потенциального клиента на дорогу, ведущую к покупке. Скажем, приглашение посмотреть вебинар или скачать лекцию в формате PDF – отличный пример переходного призыва.

Если продолжить аналогию с отношениями между людьми, переходный призыв похож на вопрос, обращенный к клиенту: «Ты пойдешь со мной на свидание?», а прямой призыв – предложение руки и сердца: «Выйдешь за меня?».

В рекламных материалах надо сочетать и прямые, и переходные призывы к действию. Беседа с клиентом разворачивается примерно так:

Ваш бренд: Выйдешь за меня?

Клиент: Нет.

Ваш бренд: А на свидание пойдешь?

Клиент: Да.

Ваш бренд: А теперь ты выйдешь за меня?

Клиент: Нет.

Ваш бренд: А на свидание сходишь еще разок?

Клиент: Конечно, с тобой интересно, и ты знаешь много полезного.

Ваш бренд: Выйдешь за меня?

Клиент: Ну ладно, хорошо, выйду.

Это и есть задача бренда – добиваться клиента, завоевывать его. Мы хотим узнать его поближе и хотим, чтобы он тоже узнал нас поближе, но проявлять инициативу – наше дело. Мы поддерживаем огонь в отношениях, даже если клиент пока не готов сделать заказ.

ПРОСИТЕ, И ДАНО БУДЕТ ВАМ

Прочитав эту главу, вы начнете замечать, как грамотные бренды выстраивают отношения – даже посредством текстов на лендингах, лид-магнитов и рассылок.

Много лет назад я готовил презентацию для компании мирового масштаба по производству шампуня, а мой дизайнер не мог помочь, потому что был слишком занят другими проектами. Ждать мне не хотелось, поэтому я решил передать презентацию на аутсорс в дизайнерскую компанию. Я поискал в сети компанию, которая занималась именно презентациями, и нашел поблизости две таких.

Сайт первой компании был очень красивым – много текста, встроенное видео о ценностях и приоритетах компании. Но, полюбовавшись сайтом 20 секунд, я начал искать информацию, как же оформить заказ, – и с ходу ничего не нашел. Вот, пожалуйста: примеры предыдущих проектов, отзывы, номер телефона, по которому можно позвонить, но никакого сколько-нибудь внятного призыва к действию. И я перешел на сайт их конкурента.

Он был не настолько красивым – зато обнадеживающе понятным.

«Тревожитесь из-за презентации? Мы поможем вам привлечь внимание». Я и в самом деле тревожился – то есть мой внутренний страх был услышан. У меня перед глазами как бы стояла кульминационная сцена: ко мне приковано всеобщее внимание. Затем эта вторая компания как бы пригласила меня на свидание: изучая ее сайт, я наткнулся на PDF-статью под заголовком «Пять важных признаков хорошего докладчика», и мне стало интересно. Я скачал статью и прочел ее за пять минут. Переходным призывом к действию эта компания завоевала мое доверие, и я был готов сделать ее проводником в моей истории. Это явно компетентные люди! Почему? Потому что в лид-магните они рассказали о лидерах, которым уже помогли. Потом пошли письма с полезными советами о том, как делать убойные презентации. В каждом письме был призыв запланировать звонок, но первое время я его игнорировал. Однако, прочитав очередное полезное письмо недели через две, я кликнул на ссылку и вернулся на сайт компании. Там я увидел большую, красивую, яркую кнопку «Запланировать звонок» – и я на нее нажал, поскольку меня уже покормили и напоили. Я запланировал звонок.

На первый сайт (который, напомню, выглядел намного лучше) я так и не вернулся. Дизайн дизайном, но эта компания не смогла завоевать мое доверие, и вскоре я с радостью отвалил несколько тысяч долларов компании, которая долго выстраивала со мной отношения, а затем явным образом призвала меня к действию.

Прямой призыв к действию

Еще раз обговорим этот момент: на сайте всегда должна быть одна заметная кнопка, и это должен быть внятный призыв к действию. Когда я говорю «одна заметная кнопка», это не означает «всего одна», – но она должна выделяться. Как – неважно: другой цвет, другой размер, жирный шрифт… все, что вам нравится. Можете понатыкать эту кнопку везде, чтобы люди постоянно об нее спотыкались, пока листают страницу.

Наши клиенты всегда должны знать, что мы хотим на них «жениться». Даже если они не готовы, мы все равно должны это повторять. Показывать им: мы настроены серьезно, мы рассчитываем, что эти отношения дойдут до «свадьбы». Клиенты покупают у нас не тогда, когда мы готовы продавать, а когда сходятся две звезды: они осознают, что у них есть проблема, и при этом вспоминают, что у нас есть решение. Нет проблемы – нет заказа. Есть проблема, но клиенты забыли про нас, – они купят у того, кто потрудился за ними «поухаживать», потратил время и заслужил доверие. Вы же не знаете, когда они сдадутся, но, когда все-таки сдадутся, вы должны уже стоять на одном колене, протягивая букет и улыбаясь для фото.

Примеры прямого призыва: