Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

В «Новой надежде» Люку Скайуокеру говорят: лети на X-Wing к Звезде Смерти, выпусти фотонную торпеду в вентиляционную шахту и убирайся оттуда до взрыва. Другими словами, ему дают план из трех шагов.

Возьмите практически любую историю: проводник всегда дает герою план. Это тот мост, который герой должен перейти, чтобы добраться до кульминационной сцены. Рокки тренируется, используя нетрадиционные методы; увальню Томми приходится отправиться в поездку по стране; Джульетта должна выпить зелье, чтобы все решили, что она умерла, и это даст ей возможность воссоединиться с Ромео.

План работает на повествование, сужая фокус сюжета, то есть еще сильнее приковывает внимание зрителя к фильму. А еще – простите за профессиональный цинизм – заставляет героя что-то делать и помогает сценаристу убить 20 минут во второй половине второго акта.

ПЛАН ПОДТАЛКИВАЕТ КЛИЕНТА ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД

Планы могут выглядеть по-разному и принимать разные формы, но любой эффективный план либо проясняет, как правильнее вести с нами дело, либо избавляет от ощущения риска того, кто раздумывает, стоит ли приобретать наши товары или услуги. Помните заклинание: «Запутал другого – запутался сам»? Отсутствие плана – гарантированный способ запутать клиента, зародить в нем сомнения и нерешительность.

После того как потенциальные клиенты посетили наш сайт, или послушали нашу презентацию, или прочитали электронное письмо, которое мы отправили, все они задаются одним-единственным вопросом: и что же я, по-вашему, должен сделать вот прямо сию секунду? То есть – каким будет мой следующий шаг, если я захочу двигаться вперед? Если мы не ведем его за ручку, не проговариваем следующий шаг, он теряется, он испытывает сомнения. А поскольку у него под самым носом шумит бурная и опасная река, это замешательство часто становится поводом вообще не связываться с нами.

Наше желание, чтобы клиент у нас что-то купил, для самого клиента неинформативно и никак его не мотивирует. Когда мы пытаемся продать ему систему хранения, которую можно установить в гараже, он уныло глядит на кнопку «Купить сейчас», раздумывая, подойдет ли ему эта система, сложно ли ее установить и не останется ли она нераспакованной, как и многие его прежние покупки…

Но если мы распишем ему, как это все легко, и дадим понять, что надо сделать всего три простых шага, он с большей вероятностью оформит заказ.

Скажем, вы продаете систему хранения для гаража. Что вы должны сообщить клиенту? Чтобы он:

а) измерил свой гараж;

б) заказал подходящую по размеру модель;

в) установил систему хранения за считаные минуты при помощи простых инструментов.

Казалось бы, очевиднейшие шаги – но не всегда они очевидны для клиентов. Если мы набросаем камней в реку, вероятность, что клиенты сумеют через нее перебраться, резко вырастет.

ПЛАН-ПРОЦЕСС

У нас в StoryBrand принято предлагать клиентам две разновидности плана, чтобы подтолкнуть их вести с нами дела. Первая разновидность плана – ее мы рекомендуем нашим клиентам по умолчанию – план-процесс.

План-процесс описывает шаги, которые клиенту нужно предпринять, чтобы либо приобрести у нас товар или услугу, либо воспользоваться продуктом после покупки (а иногда – и то и другое).

К примеру, если ваш продукт – это дорогая услуга, можно расписать шаги следующим образом:

1. Запишитесь на консультацию.

2. Позвольте нам разработать для вас индивидуальный план.

3. Давайте вместе выполним наш план.

Совершенно неважно, что вы продаете: идеальное финансовое решение, эффективную медицинскую процедуру, престижное образование или любое другое сложное решение, – план-процесс избавляет клиента от растерянности и нерешительности, разбивает путь на простые шаги и позволяет действовать по пунктам.

Я уже говорил о камнях, которые мы должны набросать в реку, чтобы подвести нашего клиента к совершению покупки, однако порой необходим и другой вариант – послепокупочный план-процесс. Этот план стоит предложить клиенту, если у него возникнут сложности с пониманием, как пользоваться нашим продуктом. К примеру, если это сложное в установке и обращении ПО, стоит прописать шаги, которые следует сделать клиенту. Можно сначала разделить процесс на этапы, а уже этапы – на шаги.

1. Скачайте наше программное обеспечение.

2. Интегрируйте вашу базу данных в новую систему.

3. В корне измените свое взаимодействие с клиентами.

План-процесс после покупки работает точно так же, как и план подведения клиента к покупке, – в том смысле, что он устраняет растерянность и нерешительность покупателя.

Если клиенту кажется, что между его технической подкованностью и внедрением сложного программного обеспечения зияет пропасть, он едва ли решится его купить. Но, прочтя ваш план, он думает: «О, так в этом нет ничего сложного, я справлюсь!» – и нажимает на кнопку «Купить сейчас».

План-процесс может включать в себя и до–, и послепокупочные шаги. К примеру:

1. Запишитесь на тест-драйв автомобиля.

2. Купите автомобиль.

3. Получите пожизненное бесплатное техобслуживание.

Не забывайте, что ключ к успеху любого плана – избавление клиента от растерянности и нерешительности. Что должен сделать клиент, чтобы купить ваш продукт и успешно им пользоваться? Пропишите каждый шаг, и получится, что вы перекинули через реку мост. Конечно, в этом случае больше клиентов решится перейти реку.

Нас часто спрашивают, сколько шагов должно быть в таком плане. Конечно, все зависит от ситуации, но я рекомендую не меньше трех и не больше шести. Если при работе с продуктом требуется больше шести шагов, разбейте их на этапы и описывайте этапы. Конечно, можно озадачить клиента планом из 20–30 шагов, но исследования показывают, что если бомбардировать клиента информацией, то продажи падают. Еще раз, цель плана – устранить нерешительность клиента. Но если шагов больше четырех, то нерешительность только растет. Надо упрощать путь – так клиенты дойдут до вас с большей вероятностью.

ПЛАН-СОГЛАШЕНИЕ

Если план-процесс нужен для того, чтобы избавить клиента от растерянности и нерешительности, то план-соглашение призван избавить его от опасений. План-соглашение можно представить в виде списка соглашений, которые вы заключаете с клиентами, чтобы уменьшить их страх перед ведением дела с вами.

Ранее я уже писал о компании CarMax и о том, как она справляется с опасениями клиентов, перед которыми стоит необходимость общаться с продавцами подержанных автомобилей. Один из ее инструментов, призванный донести до клиента мысль, что его внутренний страх не имеет оснований, если сотрудничать не с кем-нибудь, а с CarMax, – план-соглашение.

Соглашение из четырех пунктов CarMax включает в себя обязательство со стороны компании, что клиенту никогда не придется торговаться. Боитесь, что вам достанется барахло? CarMax не продает авто, которые не отвечают их стандартам, и каждую машину они буквально перебирают по винтику, прежде чем выставить ее на продажу[17].

В итоге сейчас CarMax продает больше машин, чем три ее конкурента, вместе взятые. В 2015 году специализированная газета Automotive News назвала CarMax