Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

• звоните;

• запишитесь на прием;

• зарегистрируйтесь уже сегодня;

• купите прямо сейчас.

Прямой призыв можно добавлять в конце каждой рассылки, размещать на рекламных стикерах, включать в теле– и радиорекламу. Да хоть в автоподпись можете его добавить, хоть на визитке написать! Главное – четко донести до клиентов, к чему вы их призываете: сделать покупку, которая решит их проблемы.

Переходный призыв к действию

Прямые призывы просты и очевидны (хотя до смешного редко используются), но и переходные призывы тоже способны серьезно повлиять на рост вашего бизнеса. Если уж на то пошло, StoryBrand стала многомиллионной компанией уже на второй год в основном за счет переходных призывов к действию. Поняв, что большинство наших клиентов пользуются схемой StoryBrand для улучшения своих сайтов, мы выложили у себя бесплатный PDF-файл «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте», и его скачали тысячи людей. На последней странице была размещена реклама мастер-класса StoryBrand. За 12 месяцев мы удвоили доход от этих мастер-классов, не потратив на рекламу ни цента.

Хороший переходный призыв к действию способен помочь вашей компании в трех важных моментах.

1. Заявить права на территорию. Если вы хотите добиться известности в определенной области, вам следует заявить на нее права – пока этого не сделали ваши конкуренты. Создайте PDF, серию видео или что-то еще (чтобы показать, что вы действительно эксперт) – это прекрасный способ завоевать авторитет.

2. Получить благодарность. Я всегда старался не жадничать и делиться информацией. Это правда: чем щедрее ваша компания, тем больше хочется что-то сделать для нее в ответ. Все отношения должны быть двусторонними – вы что-то отдаете и что-то получаете взамен. Чем больше вы отдаете клиентам, тем выше вероятность, что в будущем они ответят вам тем же. Делитесь смело.

3. Укрепиться в статусе проводника. Помогая клиенту решить проблему, даже бесплатно, вы подаете себя как проводника. В следующий раз, когда у клиента возникнет похожая проблема, он снова обратится именно к вам.

Переходные призывы к действию могут выглядеть по-разному. Вот несколько идей:

• Бесплатная информация. Создайте презентацию или бесплатный PDF-файл по теме, в которой считаете себя экспертом. Это покажет клиенту, что вас можно считать проводником, и у него возникнет желание отплатить добром за добро. Образовательные видео, подкасты, вебинары, даже трансляции отлично выполняют функцию переходного призыва и подталкивают клиентов к совершению покупки.

• Отзывы. Включая в видео или размещая на сайте отзывы довольных клиентов, вы рисуете карту истории в воображении потенциального клиента – а также кульминационную сцену. Они видят, что чужая история окончилась благополучно, и тоже хотят для себя сказку со счастливым концом.

• Образцы. Если у вас есть возможность дать попробовать вашу продукцию, воспользуйтесь ею. Предложите клиенту тест-драйв, музыкальный семпл, кусочек сыра, бесплатный фрагмент книги – это прекрасный способ познакомить потенциального клиента со своей продукцией.

• Бесплатный пробный период. Предложив клиенту бесплатный пробный период, вы уменьшаете его тревогу и помогаете ему сделать еще один шаг к покупке. Пусть клиент, попользовавшись вашим продуктом, задумается, как же он жил раньше – без этого продукта!

Соединяя точки

Недавно StoryBrand работала с клиникой, специализировавшейся на медобследованиях, тестировании на наркозависимость, физиотерапевтических процедурах и простых медицинских манипуляциях вроде уколов и капельниц. В основном в клинику обращались компании, желавшие, чтобы их сотрудники прошли тестирование на наркозависимость. Клиника толком не развивалась: клиенты пользовались лишь одним предложением, не зная, что есть и другие.

Посетив клинику, один из наших проводников понял, что здесь нужны и прямой призыв к действию, и переходный. Когда пациенты приходят в клинику, они заполняют необходимые бумажки, а затем ждут приема в лобби, листая журналы или поглядывая в телевизор. Наш консультант предложила собственникам клиники убрать телевизор и журналы, а вместо этого создать переходный призыв – анкету под названием «Параметры здорового тела», чтобы пациенты могли сами оценить состояние своего здоровья. В списке были вопросы вроде «Чувствуете ли вы уже к обеду, что устали?» и «Вас устраивает ваш нынешний вес?». Когда пациенты получали услугу, за которой обращались (например, тестирование на наркозависимость), медсестры просматривали их анкеты и рассказывали, что может предложить клиника в том или ином конкретном случае. Затем данные пациента вносили в систему рассылки и запускалась соответствующая кампания – в зависимости от того, к какой группе был отнесен пациент. Скажем, если клиенту нужен был витамин С, серия рассылок рассказывала о пользе инъекций витамина C и явным образом призывала к действию (записаться на повторный прием).

Результат? Разумеется, рост продаж. Почему? Потому что медсестры предоставили переходный призыв к действию, который выявлял проблемы клиента, – а затем клиника построила доверительные отношения с каждым новым клиентом через автоматизированную email-кампанию.

Можете ли вы создать переходный призыв, который подхлестнет рост вашего бизнеса? Достаточно ли ясны ваши прямые призывы, достаточно ли часто вы их повторяете? Если нет, возможно, ваши клиенты не знают, чего вы от них хотите. Помните: людей привлекает ясность и отталкивает непонятное. Если призыв к действию ясен, потенциальные клиенты твердо знают, что им нужно сделать, чтобы обратиться к вам. А переходные призывы углубляют отношения с клиентами.

ЧТО НА КОНУ?

На этом этапе работы со схемой StoryBrand клиенты уже начинают делать заказы. Но не будем останавливаться на достигнутом.

Итак, когда клиенты решают купить наш продукт, можем ли мы увеличить его субъективную ценность и оптимизировать их взаимодействие с нашей компанией? Как сделать историю, в которую мы их позвали, настолько захватывающей, чтобы клиенты с нетерпением ждали продолжения?

Для этого мы должны обозначить, что на кону. Что изменится в истории клиента, если он решится – или не решится – иметь с нами дело, то есть приобрести наш продукт? Если мы не покажем, что зависит от его решения, то упустим возможность сделать историю интересной.

В двух следующих модулях мы рассмотрим, как улучшить взаимодействие клиента с компанией, определив, что на кону, и добавив интригу, слегка приправленную остротой и накалом: время на исходе! Пора принимать решение! А пока продолжайте исследовать потенциальные призывы к действию, которые вы сможете включить в свой брендарий StoryBrand.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Решите, какой прямой призыв к действию вы хотите отразить во всех своих маркетинговых и коммуникационных материалах.

• Обдумайте переходные призывы (чтобы обозначить свою территорию, вызвать благодарность клиентов и показать себя проводником).

• Заполните раздел брендария «Призыв к действию».

Глава 9

…Что помогает ему избежать провала

Шестой принцип StoryBrand: никто