Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

ФИНАЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЯСНЫМ И КОНКРЕТНЫМ

Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся при работе с клиентами StoryBrand, – клиентам предлагаются слишком туманные перспективы. А кого способно вдохновить невнятное будущее? Хорошая история не расплывчата, ее сюжет четко прорисован: он рассказывает о том, как с конкретными людьми происходили конкретные вещи. Иначе какая же это история? Так, витание в облаках, набор случайных эпизодов.

Герой Харрисона Форда должен был победить террористов на борту президентского самолета, чтобы спокойно вернуться в Белый дом. Правозащитница Эрин Брокович должна была выиграть суд против компании Pacific Gas and Electric, загрязнявшей грунтовые воды города Хинкли, и помочь жителям добиться справедливости – получить справедливую компенсацию за свои страдания. Финал хорошей истории должен быть ясным и определенным, чтобы аудитория знала, на что именно надеяться.

Очень важна конкретика. Президента Кеннеди никто не стал бы и слушать, если бы он выступил с «конкурентной и продуктивной программой освоения космоса». Вместо этого он предложил конкретную цель, вдохновившую всю нацию: «Мы отправим человека на Луну».

ДО И ПОСЛЕ

Мой друг Райан Дайс, основатель и глава DigitalMarketer, создал отличный инструмент, помогающий наглядно продемонстрировать клиенту, решившему приобрести наш товар или услугу, что он получит.

Это простой опросник, но он позволяет увидеть, как изменится жизнь клиента, когда он обратится к нам, что он почувствует, каким будет его обычный день, какие у него появятся преимущества.

Заполнение этого опросника для компании – удивительно полезное упражнение: оно проясняет ваши собственные представления о взаимодействии с клиентами и о том, что вы можете им предложить. Как только вы поймете, какие перемены произойдут в жизни ваших клиентов после того, как они купят ваш продукт, в вашем распоряжении будет масса информации, которую можно включать в рекламные и маркетинговые материалы.

Следующий шаг – донести эту информацию. Мы должны сообщить клиентам, как улучшится их жизнь, когда они приобретут наш продукт, – иначе у них не будет мотивации для покупки. Мы должны постоянно повторять, какой нам видится их жизнь, – и в наших выступлениях, и в рассылках, и на сайте… словом, всюду.

Когда мы создаем образ будущего, важны и картинки – для наглядности. Если вы продаете напольные покрытия для кухни, разместите на своем сайте фото счастливой мамы, поднимающей своего малыша с чистейшего, сверкающего кухонного пола. Если вы продаете образовательные услуги, покажите счастливых студентов – как им нравится учиться в такой чудесной обстановке. Что бы вы ни продавали, потенциальный клиент должен видеть, как счастливы люди, уже купившие ваш продукт и пользующиеся им.

КАК ЗАКОНЧИТЬ ИСТОРИЮ ДЛЯ КЛИЕНТА

Строго говоря, модуль «Успех» вашего брендария должен представлять собой просто список решений проблем ваших клиентов, причем на всех трех уровнях – внешнем, внутреннем и философском. Задумайтесь, какой должна стать жизнь клиента (в ее внешних проявлениях), когда решится его проблема, и что он будет при этом чувствовать. Как вы считаете, почему избавление от этой проблемы сделало для него мир чуть более приятным? Когда мы решаем внутренние, внешние и философские проблемы наших клиентов, мы подводим историю к финалу, который ее успешно закрывает. Мы создаем привлекательную развязку истории – и тем самым увеличиваем шансы на то, что клиент захочет в эту историю включиться.

Чтобы зритель остался доволен, сценаристы стараются закрыть все три уровня конфликта героя в одной кульминационной сцене. В хорошем кино это происходит минут за девять до титров. Я уже говорил, что эта сцена называется «обязательной»: сценарист просто обязан ее вписать. В первом акте парень влюбился в девушку? В конце они непременно будут вместе (ну, если сценарист хочет, чтобы мы за них порадовались). Секрет блестящего финала – открыть в начале истории три петли (внешнюю, внутреннюю и философскую), а потом закрыть их все разом.

Пример: в финале «Новой надежды» Джорджа Лукаса Люк Скайуокер одним выстрелом решает три проблемы. Внешняя – уничтожить Звезду Смерти, попав протонной торпедой в выхлопное отверстие. Внутренняя – постоянные сомнения на тему «А джедай ли я, а хватит ли у меня сил?». Философская – добро против зла в лице преследующего его Дарта Вейдера. Когда Люк попадает (ой, спойлер!), все три конфликта закрываются разом. Зритель получает тройное удовлетворение, а я в свои девять лет вскочил на кресло и швырнул попкорн в воздух – мама с сестрой были в ужасе.

Или возьмем финал оскароносного фильма «Король говорит!». Тот же прием, что и у Лукаса, тот же эффект. Чтобы вдохновить британцев сражаться и победить Гитлера, король Георг VI должен произнести речь, не заикаясь (внешняя проблема). Эта задача заставляет его бороться с неуверенностью в себе (внутренний конфликт). Ставки высоки как никогда: провалится – нацисты захватят Европу и весь мир (добро против зла). Разумеется, к радости всех зрителей, он произносит речь безупречно – и одним махом закрывает все три конфликта. Заслуженный «Оскар»!

Стратегия для вашего бренда – открыть внешние, внутренние и философские петли истории в маркетинговых текстах, а затем предложить закрыть их с помощью продукта. Например, вот образец текста для вымышленной компании, производящей зубную пасту:

Вы хотите белоснежную улыбку, но боитесь вредного фтора в обычной зубной пасте. Вы знаете: нельзя жертвовать здоровьем только ради красивых зубов. Вы ищете альтернативу. С Gel Fresh вы получаете чистые зубы без вреда для организма! Вы довольны тем, как заботитесь о своих зубах и о себе. Здоровье важнее белизны зубов – но зачем выбирать?

Давайте разберем эту кульминационную сцену применительно к маркетингу.

Внешняя проблема: мне нужно почистить зубы.

Внутренняя проблема: я беспокоюсь, что фтор может навредить моему организму.

Философская проблема: почему я должен выбирать между красотой и здоровьем?

Открыли все три петли в сообщении? Теперь закрываем. Написать финал истории клиента будет очень просто: итак, когда вы чистите зубы Gel Fresh, вы получаете чистые зубы без вреда для организма (внешняя проблема) и чувствуете удовлетворение от заботы о себе (внутренняя), потому что не должны жертвовать здоровьем ради красивой улыбки (философская).

ДРУГИЕ СЕКРЕТЫ УСПЕШНОГО ПРИЗЕМЛЕНИЯ

Если вы хотите углубиться в эту тему, обратите внимание, как завершают историю настоящие мастера. Человечество сотни лет рассказывает истории, и этот многолетний опыт позволяет с уверенностью сказать, что именно дает аудитории чувство удовлетворения от завершенной истории. После того как все три петли закрыты в одной сцене, герой попадает в новую реальность – внешнюю, внутреннюю или обе сразу.

Три основных способа закончить историю – это дать герою:

• победу (власть или положение);

• единство с кем-то (или чем-то), что позволит ему обрести целостность;

• опыт самореализации, который в конечном счете тоже