Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

потому что они… скажем так, неполноценные сотрудники? А если у вас есть как раз такой инструмент, которого им не хватает? Производители всегда позиционируют свои автомобили, софт, бурильные молотки и спиннинги как «вещи, которые сделают из вас Супермена». Представьте себя и свой бренд в роли Q из бондианы. Клиент заваливается в вашу секретную лабораторию, объясняет миссию, а вы эффектно демонстрируете весь арсенал примочек, которые у вас припасены.

Экономия времени. Для многих клиентов главный враг – нехватка времени, и, если наш продукт может его «растянуть», получается, что мы предлагаем решение внешней проблемы, вызывающей внутренний дискомфорт. Неспособность успеть все на свете такие клиенты нередко воспринимают как свой личный недостаток. Инструмент, система, философия (и даже живой помощник), способные сэкономить время, также дают клиенту ощущение целостности.

Список, конечно, можно продолжать до бесконечности. Но если вы хотите привести историю клиента к счастливому финалу, задайте себе один-единственный вопрос: чего моему клиенту не хватает для полноты счастья и как мой продукт может восполнить эту нехватку? Ответите на него коротко и ясно – получите убойный ключевой бит.

3. Самореализация или принятие себя (потребность в раскрытии потенциала)

Такие фильмы, как «Руди», «Команда из штата Индиана» и «Огненные колесницы», основаны на естественном человеческом стремлении к раскрытию своего потенциала. Да и не только спортивные фильмы.

«Блондинка в законе», «Вселенная Стивена Хокинга» и «Одержимость» – о героях, которые, пытаясь проявить себя, сталкиваются с препятствиями. Придя к самореализации, герои обретают внутренний покой и наконец принимают себя, поскольку сумели раскрыть свой потенциал.

Для такого финала далеко не всегда необходимо продемонстрировать достигнутый результат всем и вся. Не менее ценен для героя и проделанный внутренний путь. Когда Бриджит Джонс понимает, что слишком хороша для босса, об отношениях с которым она мечтала, она приходит к принятию себя, и это позволяет ей достичь мира и покоя. И хотя она не вошла в ту самую сюжетную дверцу и не соединилась с мужчиной, о котором (первоначально) мечтала, истории все равно обеспечена счастливая развязка, поскольку героиня отказывается от этой цели ради большего – ради того, чтобы жить с собой в мире.

В 2013 году компания, производящая мыло Dove, выпустила серию роликов про женщин, чьи «субъективные портреты» рисовал сотрудник ФБР – художник, специализирующийся на изображении внешности преступников по показаниям тех, кто их видел. Он не смотрел на самих женщин, а делал наброски согласно их собственным описаниям. Потом он рисовал тех же женщин, исходя из того, как их описывал ранее незнакомый с ними человек. Разница была разительной. Портреты по чужим описаниям всегда были намного красивее, чем по собственным. В чем идея? Вот в чем: многие женщины даже не понимают, насколько они красивы. Эта реклама стала попыткой помочь женщинам принять себя и порадоваться собственной красоте.

Неважно, достигаем мы какой-то цели или принимаем себя как есть, – этот приход к целостности в финале истории удовлетворяет самое естественное, самое человеческое желание: потребность в принятии себя. Каким образом компания может предложить клиентам самореализацию или принятие себя? Вот несколько идей.

Вдохновение. Если что-то из товаров или услуг вашей компании можно связать с какими-то вдохновляющими достижениями, не ограничивайте себя. Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, Ken Blanchard Company, Michelob Ultra и даже Генеральный медицинский совет в своей рекламе ассоциируют себя со спортивными и интеллектуальными достижениями – а значит, и с ощущением самореализации.

Принятие. Помочь людям принять себя такими, какие они есть, не только благородная цель, но и хороший маркетинговый ход. Как и Dove со своей кампанией, American Eagle (производитель одежды) обратила на себя внимание, запустив кампанию Aerie: реальные люди в качестве моделей, отказ от излишней обработки изображений. Затронув серьезную проблему (восприятие собственного тела), American Eagle вышла за рамки банального продвижения продукта и поставила более высокую цель: помочь клиентам принять себя.

Причастность к чему-то большему. Компании, которые приглашают клиентов поучаствовать в том или ином движении, предлагают им не просто товар или услугу, а ощущение смысла жизни. Как сделала себе имя компания Toms Shoes? За пару проданных стильных ботинок она выделяла еще одну пару на благотворительность – по модели, которую в компании называли «пара за пару». Покупатели обуви говорили, что основным фактором при принятии решения о покупке было желание участвовать в чем-то важном. В итоге совсем молодая компания (менее 10 лет опыта) продала продукции более чем на $700 млн. Другой пример – бренд чернокожего бизнесмена, телеведущего и писателя Деймонда Джона FUBU (сокращение от For Us By Us – «Сделано нами для нас»), одежда в стиле хип-хоп. Это не только модная одежда, это и ощущение единства, принадлежности к чему-то большему, а также пропаганда предпринимательских идей в афроамериканском сообществе.

ЗАМЫКАЯ КРУГ

Сущность этого модуля в схеме SB7 – мы предлагаем, используя ключевые биты, замкнуть круг в истории, закрыть сюжетные петли, показать счастливую развязку. Люди ищут решения для своих внешних, внутренних и философских проблем. Они могут достичь этого, помимо прочего, благодаря статусу, самореализации, принятию себя и принадлежности к чему-то большему. Если наши продукты или услуги способны помочь людям этого достичь – пусть это и будет ключевым аспектом в предложении нашей компании. Непременно проясните это в своем брендарии.

НЕ УСЛОЖНЯЙТЕ

«Замкнуть круг» – это намного проще, чем может показаться. Достаточно всего лишь фотографий улыбающихся, счастливых людей на вашем сайте. Люди хотят счастья, а эти фото обещают, что ваш продукт способен его принести. Если вы продаете ковры, счастливой развязкой могут стать фото роскошного пола – или всей комнаты. Ключевой бит: «Наконец-то уютно». Если вы продаете мороженое, развязкой может стать насыщенный сливочный вкус: верх блаженства, не так ли? Туристическое снаряжение – незабываемый поход. Вот ключевой бит для вашей продукции: «Всегда готовы к приключениям!»

Кажется, я слегка перегнул с философствованиями в этой главе, а вот вы постарайтесь ничего не усложнять. Какие проблемы клиентов вы решаете и как может выглядеть развязка – их жизнь после того, как они купят ваш продукт? Ищите простые ответы – потому что они работают. А когда начнет получаться – то есть когда у вас появятся сильные ключевые сообщения, – можно копнуть и глубже, чтобы добраться до других уровней проблем, которые решает ваш бренд. Повторим одну из важнейших мыслей этой главы: мы должны показать, и показывать неоднократно, что наши товары или услуги способны улучшить жизнь потенциальных клиентов. Поначалу не задумывайтесь о «внутренних», «внешних» или «философских» ключевых битах. Дайте мне (клиенту) ключевой бит, который вопиет о решении, – а уже затем оттачивайте свои маркетинговые и коммуникационные тексты.

Если мы не говорим людям, куда их зовем, они и не последуют