Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Конечно, история может нести в себе множество идей, и их трактовка порой субъективна, но коммерчески успешных историй, где сюжет допускает различные толкования, очень мало. Истории с единственным фокусом, вроде «лузер, которому наконец улыбнулась удача» или «добро побеждает зло», становятся гораздо популярнее – хотя бы потому, что их восприятие требует меньше умственных усилий, а удовольствия они приносят больше.

Какое отношение ясность главенствующей идеи имеет к вашему бренду? Все просто. Если я потрачу две минуты на изучение ваших маркетинговых материалов, я должен понять основную мысль, которую вы пытаетесь донести, и суметь четко вам ее пересказать. Например, один из моих клиентов по имени Джефф Томашевски владеет франшизой тренажерных залов MaxStrength Fitness. Просматривая сайт и рекламные материалы Джеффа, я никак не мог понять, чем его зал отличается от тысяч других в Северной Америке.

– Чем ваш зал отличается от других? – спросил я Джеффа.

– Ну… – протянул он, – Я считаю, нас отличает то, что наши тренеры занимаются с клиентами всего двадцать минут дважды в неделю. Они делают упор на силовые тренировки, а не на кардио. Тренировки интенсивные, но короткие. А результаты невероятные.

– То есть это программа для занятых людей, у которых нет времени пропадать в спортзале? – уточнил я.

– Именно так, – ответил он.

Я сразу спросил, есть ли у него франшиза в Нэшвилле (хотел записаться прямо сейчас!), а потом поинтересовался – почему об этой главенствующей идее не кричит его сайт? Ведь эта мысль – что можно получить результат, занимаясь всего двадцать минут дважды в неделю, – была запрятана где-то в самом низу страницы. Мелкий текст, до которого еще докрутить надо.

Сайт Джеффа напомнил мне, насколько важна главенствующая идея для любой маркетинговой кампании. В контексте коммуникации – это та единственная мысль, которую должна запомнить ваша аудитория. И доносить ее нужно как правило, подлежащее зазубриванию. Иными словами, придумав главную идею, повторяйте ее столько раз, сколько понадобится, чтобы люди затвердили ее наизусть.

У Джеффа главная идея звучала так: «Вы тренируетесь дважды в неделю по двадцать минут». Ее нужно было вынести в шапку сайта и повторять в каждом разделе, в заголовке лид-магнита, в каждом письме рассылки, на странице «О нас», в видеообращении генерального директора, в отзывах клиентов – везде. Везде! Я бы вообще сократил послание до «Дважды в неделю по двадцать минут» и печатал на кепках, кружках, футболках и баннерах, которые самолеты таскают по небу.

В идеале главенствующая идея должна быть законченной мыслью, но я готов простить и формулировку «Дважды в неделю по двадцать минут», если полная версия звучала уже столько раз, что все понимают, о чем речь.

А У ВАС ЕСТЬ ГЛАВЕНСТВУЮЩАЯ ИДЕЯ?

Малый бизнес, как правило, не утруждает себя формулировкой главенствующей идеи и поэтому транслирует миру какую-то кашу. Если я посмотрю на ваши маркетинговые материалы, смогу ли понять, в чем ваша главная идея? А есть ли она у вас вообще? Если нет – ничего страшного, у вас есть другое: потрясающий шанс расширить бизнес за счет ясной коммуникации и грамотных материалов. А главное – за счет того, что довольные клиенты сами будут приводить к вам друзей и знакомых.

Как придумать главенствующую идею? Вы уже ее придумали! Если вы создали брендарий по методу StoryBrand, главная идея смотрит на вас прямо из текста. Перечитайте свой брендарий и спросите себя: «О чем эта история?» Или – еще лучше: «В чем мораль истории, в которую я приглашаю клиентов?» Может, это «Вы не должны переплачивать за автостраховку» или «Натуральная арахисовая паста не должна быть на вкус как картон»?

Словом, ваша главенствующая идея, какой бы она ни была, – это суть, которую вы пытаетесь донести всеми своими маркетинговыми материалами.

У вас должна быть одна главенствующая идея, сформулированная просто и ясно. Она должна быть понятной. Брендарий проясняет вашу историю, а главенствующая идея должна вызывать положительный отклик у клиентов (без каких бы то ни было объяснений с вашей стороны) и повторяться несколько раз, пока человек листает страницу. Помните: хорошая коммуникация – это упражнение на запоминание. Вы добиваетесь, чтобы клиент выучил вашу главенствующую идею и мог пересказать ее друзьям. Так растет бизнес. Короткие, простые фразы, повторяемые слово в слово снова и снова, – вот эффективная стратегия коммуникации.

Главная идея настолько важна, что я добавил для нее специальное поле в брендарий StoryBrand. Вы найдете его в самом низу на StoryBrand.AI Редактируйте и шлифуйте свою главную идею по мере того, как история вашего бренда обретает форму у вас в голове.

Если вам нужна помощь, воспользуйтесь StoryBrand Brain на StoryBrand.AI – он поможет определить и отточить вашу главную идею. Если вы вынесете из этой книги только что-то одно, пусть это будет главенствующая идея. Пихайте ее везде, где только можно. Сделаете это – и книга окупится тысячекратно.

В следующем разделе я покажу, как взять ваше ясное послание и успешно применить его для всех маркетинговых материалов. А пока найдите минутку и определите главную идею для своего бренда. Что отличает вас от конкурентов? Какая мысль быстрее всего прояснит ваше предложение? Что должны повторять клиенты, когда рассказывают о вас друзьям? Вот о чем стоит подумать во время мозгового штурма над разделом главенствующей идеи в вашем брендарии.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Придумайте новый ключевой бит – главенствующую идею для вашего бренда. Какова мораль истории, в которую вы приглашаете клиентов? Какую основную мысль должен транслировать весь ваш брендарий?

• Впишите вашу новую яркую формулировку в строке «Главенствующая идея» брендария.

Часть III

Внедрение брендария storybrand: маркетинг и коммуникация

Глава 13

Как создать идеальную кампанию storybrand

Мы увидим изменения в поведении клиентов, только если внедрим брендарий в наши маркетинговые и коммуникационные кампании. Собранные для брендария данные должны найти отражение на сайте, в рассылках, в ваших выступлениях, в скриптах продаж. Все материалы следует отредактировать или переделать, а затем убедиться, что потенциальные клиенты обратили на них внимание. Придуманные вами ключевые биты повторяйте снова и снова (годами, если понадобится), если вы хотите развивать свой бизнес.

Чем эффективнее вы воспользуетесь своим брендарием, тем лучше люди поймут, зачем им ваши товары или услуги, и тем быстрее начнут делать заказы. Чем больше усилий, тем больше заинтересованных клиентов. Чем активнее вы работаете с заинтересованными клиентами, тем яснее ваше сообщение (и тем сильнее выделяется ваша компания в