Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Поразительно, как легко мы себя обманываем: раз уж мы-то сами понимаем, что хотим сказать, значит, и клиенты наверняка телепаты. Давайте начистоту: вам ваше сообщение понятно, но пока вы его не озвучите и не повторите, никто его не поймет. То, что вы говорите, должно быть услышано и, главное, усвоено другими – только тогда вы получите результат.

Вот в чем цель коммуникационной кампании: если вы баллотируетесь на выборах, ваша задача – вложить ясное послание в головы избирателей. Если строите бренд – ведите себя так, будто ваши товары и услуги участвуют в предвыборной гонке.

Когда-то меня пригласили в штаб одного политика, который собирался баллотироваться в президенты США. Кандидат был губернатором крупного штата, начинал кампанию с огромным отрывом и гарантированными голосами выборщиков родного штата. Его знала вся страна, на кампанию было потрачено больше $100 млн, его поддерживала партия. И он… явно терпел неудачу. Месяц шел за месяцем, рейтинги таяли…

Встретившись с его командой, я рассказал им о схеме StoryBrand и объяснил, почему кандидат просто обязан долбить по избирателям одними и теми же ключевыми битами – битами о том, что нужно стране; битами, которые определяют главные проблемы нации (внешние, внутренние и философские); битами, представляющими его проводником, а избирателей – героями; сообщениями с простым планом из трех шагов; битами, рисующими светлое будущее; битами – предупреждениями о последствиях голосования за другого. Эти сообщения должны были предлагать стране вдохновляющий образ кандидата и буквально вопить о том, что голос за него – правильный выбор.

Руководители кампании с грустью объяснили, что их кандидат «не из тех, кто говорит "ключевыми битами"». Он, видите ли, ученый. Написал несколько книг о своих политических идеях. Он правильный, он умный. Ему комфортнее на встречах с избирателями, где можно отвечать экспромтом, он верит в важность нюансов. Он хочет участвовать в совещаниях, изучать потребности населения, разрабатывать планы решения главных проблем Америки. Честно говоря, чем вдохновеннее они расписывали его достоинства, тем отчетливее я понимал – эх, вот бы его в президенты! И тем отчетливее я понимал, что президентом ему не бывать. Я так им и сказал.

– Вы делаете все, чтобы подготовить этого парня к президентству, и ничего – чтобы его избрали.

То же самое, скорее всего, происходит с вами и вашими товарами или услугами. Вы вложили массу сил и энергии в то, чтобы создать потрясающий продукт, и готовы вывести его на рынок. Но создавать отличные продукты и уметь о них рассказывать – это два разных навыка. Принцип «дал Бог бизнес, даст и клиентов», возможно, годится для книг по позитивному мышлению, но, увы, не поможет вам развить бренд. Чтобы продавать, нужно сначала создать, а потом рассказывать. А когда закончите рассказывать – рассказывайте снова. И снова.

Я много лет помогаю компаниям прояснять их сообщения и давно пришел к выводу: человек должен прочитать (или услышать) ваше послание не меньше восьми раз, прежде чем усвоит его и отреагирует. При этом люди склонны игнорировать рекламу, так что повторять ясное сообщение придется снова и снова, чтобы его услышали хотя бы раз.

Если аудитория игнорирует 90% рекламы, то вам придется повторить послание 80 раз, чтобы его услышали 8 раз. Ваше сообщение должно звучать в презентациях для инвесторов и в беседах с коллегами, красоваться на сайте, появляться в лид-магнитах, проговариваться в видеороликах, печататься на сувенирной продукции, висеть на стене магазина, приходить в рассылках, постоянно слетать с уст ваших продавцов. Сообщение должно быть в любой цифровой рекламе, в заставках и концовках подкастов, в ключевых презентациях – везде-везде-везде. Короче говоря, чтобы донести одно ясное сообщение, нужна целая кампания.

В третьем разделе этой книги приведены конкретные практические шаги по внедрению брендария – специально для руководителей и больших, и маленьких компаний. У вас небольшой семейный бизнес? Стартап? Личное предприятие? Многомиллиардная корпорация? Вы кандидат в президенты? Неважно: вы сможете научиться у тысяч компаний, создавших и применивших свой брендарий, и получите потрясающий результат. Но первый шаг – самый простой: начните говорить иначе.

СФОРМУЛИРУЙТЕ СВОИ КЛЮЧЕВЫЕ БИТЫ И ЗАСТАВЬТЕ КЛИЕНТОВ ИХ ЗАПОМНИТЬ

Хватит молоть языком. Когда говорите о своем бренде, заранее знайте, что скажете. Никакой отсебятины. Никаких экспромтов. Вы сразу заметите: стоит начать использовать готовые формулировки – ключевые биты – и публика сразу же навострит уши.

Несколько лет назад я придумал ключевые биты… для StoryBrand. И вот что я заметил: когда я их повторяю, люди так и подаются вперед. Честно говоря, их интерес не всегда радует. Сосед по самолету спрашивает, чем я занимаюсь, – я выдаю, как водится, «ключевое сообщение бренда», а потом весь полет правлю его сайт или переписываю речь для какой-то там конференции. Но особенно мне запомнилась беседа с водителем Uber в Балтиморе. Он забрал меня из аэропорта и вез в офис клиента – всего-то несколько миль. Времени было мало, так что, когда водитель спросил меня, кем я работаю, я решил протестировать свой ключевой бит: «Иногда у руководителей есть классные идеи и продукты, но они не знают, как о них рассказать, чтобы потенциальные клиенты обратили внимание. Когда не могут подобрать нужные слова – звонят мне. Я помогаю людям находить ключевые биты, которые продают их продукт или приносят им голоса избирателей».

Парень выключил музыку, секунду подумал и выдал:

– Вы очень полезный человек.

Я рассмеялся. Ключевой бит сработал. А потом водитель сказал, что ему нужен совет по коммуникации. Я решил, что у него есть какой-то побочный бизнес и он хочет его раскрутить. Оказалось – нет. Ему требовалась помощь с формулировками, чтобы… расстаться с девушкой. Он припарковался у ворот какого-то режимного объекта, где меня ждал клиент, и начал рассказывать про их отношения – мол, она его не понимает, да еще и с другим встречается. Я как будто попал в реалити-шоу… За воротами торчали охранники с автоматами, и пока он изливал душу, меня разрывало: не хотелось получить очередь в голову, но дико интересно было узнать, что она нашла в другом парне. Короче, я не психолог, конечно, но пару фраз ему подкинул. Ну, не то чтобы подкинул – в основном я повторял: «Нет, так не говори. И так тоже ни в коем случае не говори». Если честно, думаю, ей без него было бы лучше, но не в этом дело. Дело вот в чем: когда звучат ваши ключевые биты, люди должны выключать радио. Должны останавливать машину. Должны четко понимать, почему вы и ваш бренд так важны.

Дальше – короткий процесс из трех шагов: как донести ваше сообщение в ходе успешной коммуникационной кампании.

Шаг первый: создайте брендарий StoryBrand

Если вы еще не создали брендарий по ходу чтения этой книги, вернитесь к первым главам и начните заново.