Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Попробуйте поэкспериментировать: нельзя ли выкинуть половину текста с вашего сайта? А нельзя ли заменить часть текста картинками? А сократить параграфы до двух-трех пунктов? А превратить невнятную размазню в сжатые ключевые биты? Если можно – так и сделайте. Чем меньше слов, тем больше вероятность, что их прочтут.

НЕ ОТКЛОНЯЙТЕСЬ ОТ СЦЕНАРИЯ

Это самое важное, что надо сделать с вашим сайтом. Не только это, разумеется, но все прочие советы и приемы все же не так важны, как эти пять принципов.

Если вы представите себе брендарий StoryBrand в виде барабанной установки, ваш сайт – это соло на барабане. На вашем сайте не должно быть ни слова, ни картинки, ни идеи, которые не исходили бы из написанного в брендарии. То есть слова можно подобрать какие угодно, но идеи должны быть теми же. Если на сайте есть ключевые биты, не попадающие ни в одну из категорий семичастной схемы, ваши клиенты услышат только шум.

Главное – не отклоняться от сценария. Люди клюнут на ваш бренд только после того, как услышат, поймут и – сами того не замечая! – вызубрят ваши ключевые биты. Хотите, чтобы ваши слова разлетелись? Пусть сообщения будут короткими и по делу, а потом… потом задолбайте ими публику. Так у вас будет больше клиентов, а клиенты сделают больше заказов. Почему? Не потому, что ваше послание гениальное, не потому, что оно гипнотизирует людей, а потому, что вы говорите понятно.

Когда вы нажмете кнопку «Создать коммуникационную и маркетинговую кампанию StoryBrand» в вашем брендарии на StoryBrand.AI, система закидает вас вопросами. На их основе ИИ выдаст вам целый ворох материалов: ключевые сообщения, ванлайнер, структуру сайта, лид-магнит, цепочку писем, скрипт продаж, сценарии для видеороликов и SMM, темы для подкастов, готовые посты для соцсетей и тренды вашей индустрии. Структура сайта от нашего ИИ будет богаче, чем то, что я описал в этой главе. Можете редактировать полученные материалы как вашей душе угодно. А потом отдайте результат сертифицированному коучу StoryBrand – он сделает дизайн и запустит машину продаж.

Глава 15

Запуск коммуникационной и маркетинговой кампании

Преобразите свой маркетинг, внедрив ясное послание в систему, которая реально работает

Ну что, и куда теперь? Брендарий StoryBrand готов – как выжать максимум из этих убойных ключевых битов, чтобы доходы начали расти?

Коммуникационная и маркетинговая кампания StoryBrand – проверенная и простая система. Строго говоря, это коммуникационная кампания, которую вы начинаете, чтобы клиенты: а) узнали о вашем бренде; б) поверили, что вы решите их проблемы; в) достали кошельки.

За 10 лет мы сертифицировали почти 1000 коучей StoryBrand. Каждый из них понимает методологию и знает, куда впихнуть ваши ключевые биты, чтобы кампания выстрелила. На сотнях встреч наши коучи делились опытом – что работает, что нет. Эта глава – выжимка их лучших практик. Можете сделать кампанию сами или нанять коуча из нашего каталога на MarketingMadeSimple.com – он сделает часть работы (или даже всю). Дальше – пошаговый план. Черновик можно набросать при помощи StoryBrand Brain на StoryBrand.AI, но шлифовка текста, дизайн кампании и подключение к CRM – это вы будете делать либо своими руками, либо руками наших коучей.

ВАШ ПОШАГОВЫЙ ПЛАН

Каждый ваш шаг должен вести к росту вовлеченности и продаж. Не обязательно работать над всей кампанией разом. Но чем больше вы сделаете, тем чаще клиенты будут натыкаться на ваше предложение и понимать его суть. Закончили одну кампанию StoryBrand – сразу запускайте следующую. У меня, как правило, крутится с десяток кампаний одновременно, и каждая тащит лиды для разных продуктов – от сертификаций до мастер-классов, от публичных лекций до персональных стратегических сессий. Каждое утро я открываю дашборд и вижу, сколько лидов пришло по каждому продукту, могу проследить их путь по воронке и посмотреть конверсию в продажи. Иными словами, я предсказываю выручку задолго до того, как клиент достанет кредитку. Для растущего бизнеса это золото. Хочу, чтобы у вас было то же самое.

Собираетесь делать кампанию сами? Я покажу вам план. Есть маркетинг-директор? Подсуньте ему эту книгу и скажите: «Сделай брендарий по предыдущим главам и кампанию по последней». Все.

Почему кампания StoryBrand так хорошо работает? Потому что ведет клиентов через три стадии отношений: любопытство, просвещение и решение.

Услышал потенциальный клиент ваш ванлайнер – заинтересовался. Почему? Он почувствовал, что у вас есть что-то полезное лично для него. Только заинтересованный клиент захочет узнать больше, поэтому первая задача кампании – пробудить любопытство. Дальше клиент начинает изучать продукт, «просвещаться» – подходит ли ему. На стадии просвещения, в зависимости от цены и сложности продукта, клиент будет искать отзывы, читать описания, спрашивать друзей, смотреть видеоролики. Если ваши «просветительские» материалы хороши, клиент переходит к третьей фазе – «решению», когда он готов купить.

Наша задача как маркетологов – создать отличные материалы для пробуждения любопытства. Это ключевые биты на лендингах, в рекламе, на вебинарах – все, что цепляет внимание. Создали материалы, способные привлечь любопытство, – делайте просветительские: PDF-гайды, вебинары, презентации, рассылки, видеоролики и прочий объемный контент. А потом убедитесь, что призывы к действию выглядят четко: продающие письма, таймеры обратного отсчета, спецпредложения… словом, весь джентльменский набор.

Задача кампании: разбудить любопытство – заслужить доверие полезной информацией – попросить потенциальных клиентов купить ваш продукт. Следуйте инструкциям в этой главе – и ваша кампания StoryBrand будет работать как часы.

Начнем с первого шага.

ШАГ 1. СОЗДАЙТЕ БРЕНДАРИЙ

Очевидно, что брендарий – фундамент всей кампании. Пока слова кривые, маркетинг провальный. Чтобы добиться наилучших результатов, создавайте отдельный брендарий под каждую крупную инициативу.

Есть брендарий? Переходите ко второму шагу.

ШАГ 2. СОЗДАЙТЕ ВАНЛАЙНЕР ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ

Как правило, когда руководители компании начинают говорить о своем бизнесе, они только отпугивают клиентов, причем в первую же секунду беседы. Представьте: нас спрашивают, чем мы занимаемся, а мы возводим глаза к небу и отвечаем: «Э-э-э, так сразу и не скажешь…» или «Знаете, когда мой дедушка основал эту компанию…». Все, клиент тут же теряет интерес. А теперь представьте, что вместо всей этой каши у вас есть простенькая отточенная фраза, которую можно ввернуть в подобной ситуации. Представьте, что эта фраза полностью отвечает запросам ваших клиентов. Представьте, что она не просто заинтригует собеседника, а заставит его вцепиться в вашу визитку. Или, что еще лучше, – спросить, как оформить заказ.

Ванлайнер – новый способ отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Он лучше, чем просто слоган или теглайн: это простое высказывание внятно объясняет людям, для чего им ваши товары или услуги.

Еще раз украдем фишку у голливудских сценаристов и попробуем понять, как же это работает. Когда они уговаривают студийных