Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Моей жене недавно подарили онлайн-подписку на какие-то кулинарные курсы в Сиэтле: она помогла с сайтом своей подруге, и та решила ее отблагодарить. Сначала Бетси обрадовалась, а потом попыталась зайти на сайт этой кулинарной школы. Главная страница, еще до ввода логина и пароля, выглядела так: фото довольно симпатичного морковного пирога и какая-то шуточка «для своих» – будет что съесть во время «Игры престолов» (или вроде того). Мы ее не поняли. Бетси пролистала страницу дальше и запустила видео – в надежде, что хоть из видео она узнает, какие же курсы ей предлагают. Но это оказался мультяшный ролик об истории создания этой школы. Какой-то Джо встретил какую-то Карен, которая дружила с каким-то Тоддом, и все они очень любили готовить!

Впрочем, когда моя жена завела аккаунт и смогла исследовать все содержимое сайта, она снова пришла в восторг. Вечером, ложась со мной в постель, она взахлеб рассказывала, какие натуральные ингредиенты можно использовать, чтобы обесцветить жидкость. Зачем? Чтобы коктейли были прозрачными. Я не понял, зачем нам прозрачные коктейли. Бетси объяснила, что так в стакане будут виднее листья шалфея.

– А, шалфей, – покивал я. – Они хотят помочь выделиться твоему шалфею.

– Нет, – ответила Бетси. – Я несколько часов там ковырялась, но в целом весь этот сайт – он про то, что три веселых друга из Сиэтла помогут мне стать профи на кухне.

Вот оно! Наконец-то Бетси это сказала! Именно эти слова и должны быть на главной странице этого сайта: «Мы поможем вам стать профи на кухне!» Короткое предложение сразу дает понять, что вы предлагаете, а клиент в свою очередь запоминает, какими словами рекомендовать компанию своим знакомым.

Сложно сказать, сколько клиентов упустила кулинарная школа из-за своего сайта: надо было немало потрудиться, чтобы понять, чем вообще занимается компания. Моя жена, которая сейчас их обожает, просто закрыла бы вкладку, не будь у нее бесплатной подписки.

Итак, основная мысль – клиенты, читая текст на главной странице, сразу должны понимать, что для них тут есть. Сообщение должно быть понятным, предложения – короткими. Текст должен легко читаться – нельзя, чтобы он терялся под кнопками и картиночками. Я как-то зашел на сайт Squarespace (компании, занимающейся сайтостроительством и хостингом). Там просто написано: «Мы поможем вам сделать красивый сайт». Идеально. Можно было бы наплести кучу всего – но эти ребята знают, как донести информацию кратко и по делу. Потому и зарабатывают миллионы.

Убедитесь, что изображения и текст на главной странице отвечают одному из следующих критериев.

Говорят о впечатляющем образе. Пообещав сделать мою жену профи на кухне, кулинарная школа из Сиэтла предложила бы ей впечатляющий образ и дала бы понять, зачем ей эти курсы. Можем ли мы помочь нашим клиентам стать компетентными? Как они поменяются после обращения к нам? Давайте четко и внятно напишем об этом.

Обещают решение проблемы. Если вы можете решить проблему – расскажите об этом клиенту.

Моя кошка перестанет драть диван? Моя машина перестанет перегреваться? Мои волосы перестанут выпадать? Сообщите же об этом! Мы приходим на ваш сайт не для того, чтобы почитать, какая у вас замечательная команда по софтболу, мы приходим, чтобы найти решение нашей проблемы.

Внятно сообщают, чем именно вы занимаетесь. Самое простое, что можно написать на сайте, – ясно и недвусмысленно донести до посетителя, что же мы делаем. На соседней улице у нас есть магазин под названием «Местный мед». Кажется очевидным, что они продают местный мед. Но вывеска избавляет прохожих от этого заблуждения: «Мы продаем одежду. Мы стрижем людей». Ясно. «Местный мед» – магазин одежды да еще и парикмахерская. Я внес его в свою мысленную картотеку и вспомню, когда мне понадобится стрижка или одежда.

Внимательно оцените свой сайт и убедитесь, что по нему понятно, какие товары и услуги вы предлагаете. Некоторые наши клиенты все-таки не забывают рассказать, что они предлагают, но почему-то пишут об этом лишь в середине абзаца, который начинается словами: «Наша компания была основана в 1979 году, и с тех самых пор мы принимаем интересы наших клиентов близко к сердцу…» Все это очень мило, но Джоан Роулинг ведь не начала первую книгу о Гарри Поттере словами: «Меня зовут Джоан Роулинг, и я очень давно мечтала написать книгу…» То, что она давно мечтала написать книгу, не имеет никакого отношения к истории Гарри Поттера, и автор это прекрасно понимает. Есть книга, которую она мечтала написать, – и есть книга, которую мечтает прочитать публика. Роулинг перешла сразу к делу – и история зацепила читателя. Читатель тоже все прекрасно понимает. «Мы делаем то-то и то-то» на первой странице – верный способ захватить читателя историей, которую мы предлагаем.

2. Внятный призыв к действию

Если вы не помните, что такое призыв к действию, перечитайте главу 8. Это важно. Впрочем, вполне достаточно, если вы помните, что задача вашего сайта – создать специальное место, где кнопка прямого призыва к действию имеет смысл да еще и классно выглядит. Мы делаем бизнес для того, чтобы помогать клиентам и улучшать мир, но нас довольно быстро выдавят с рынка, если потенциальные клиенты не будут нажимать кнопку «Купить сейчас». Не стоит прятать от них эту кнопку.

Прямой призыв к действию стоит разместить в двух местах: в верхнем правом углу сайта и прямо посреди главной страницы. Взгляд клиента «сканирует» страницу по траектории, напоминающей букву Z. И если в верхнем левом углу ваш логотип и фраза-ванлайнер, в верхнем правом – кнопка «Купить сейчас», а в центре страницы – то, что вы предлагаете, и еще одна кнопка «Купить сейчас», есть шанс, что у вас получится разогнать туман в мозгу клиента и он поймет, какую роль вы можете сыграть в его истории.

Можно изменить цвет кнопки «Купить сейчас», чтобы она отличалась от всех прочих кнопок на сайте (пусть она будет ярче!), но обе кнопки должны выглядеть одинаково. Может показаться, что это перебор, но не забывайте, что люди не читают, а сканируют сайты. Пусть эта кнопка появляется снова и снова, как прилипчивый мотив. Человеку нужно неоднократно что-то услышать (или прочитать), прежде чем до него дойдет, так что придется повторить призыв несколько раз.

Прямой призыв к действию не обязан кричать «купи прямо сейчас», но должен вести клиента к мысли, что ему придется раскошелиться, а затем – и к самому действию. Популярные варианты: «купить», «запланировать звонок», «назначить встречу», «заказать сейчас», «в корзину».