Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

боссов взять в работу их сценарии, многое (строго говоря, вообще все) зачастую зависит от так называемого логлайна – описания фильма в одном предложении. Крутой логлайн способен продать сценарий. Он же будет продавать и сам фильм вплоть до премьеры – зазывать людей в кинотеатры. Листали каталог Netflix в поисках, что бы посмотреть? Читали описания под постерами? Это и есть логлайны.

Вот несколько примеров:

«Студент престижной академии влюбляется в молодую учительницу и соперничает за ее внимание с влиятельным выпускником» («Академия Рашмор»).

«Кузнец Уилл Тернер объединяется с эксцентричным пиратом – капитаном Джеком Воробьем, чтобы спасти свою возлюбленную, дочь губернатора, от бывших соратников Джека, которые стали зомби» («Пираты Карибского моря: Проклятие "Черной жемчужины"»).

«Фантастическая сага о том, как наивный, но амбициозный деревенский парень обнаруживает в себе способности, о которых не подозревал, и объединяется с принцессой, космическим контрабандистом и старым воином-магом, возглавив восстание против сил зла Галактической империи» («Звездные войны. Эпизод IV: Новая надежда»).

«Глуповатый сын владельца семейного завода автозапчастей должен спасти компанию, чтобы она не попала в лапы его новых родственников-мошенников» («Увалень Томми»).

Почему эти логлайны работают? Во-первых, потому, что в них есть интрига; во-вторых, потому, что в них есть обещание. Они включают воображение, вкратце пересказывая фильм так, что зритель может представить себе историю (и понять, чем этот фильм его зацепит), но оставляют место для интриги – чтобы фильм захотелось увидеть.

Ванлайнер для компании работает точно так же, как логлайн в кино: четко описывает предложение и обещает решение проблемы клиента. Он должен заинтриговать покупателей и зазвать их к вам. Но это еще не все – такая фраза превращает всю вашу команду в армию продавцов. Сотрудники поддержки, рабочие на производстве, генеральный директор – каждый должен знать эту фразу наизусть. И когда им зададут сакраментальный вопрос – «Чем занимается ваша компания?» – они выдадут такой ответ, что клиент сразу поймет, зачем ему ваш продукт.

Представьте, что каждый сотрудник компании запомнил ваш ванлайнер. Представьте, что все сотрудники превратились в один огромный живой рупор вашей компании, в ходячую рекламу вашего бизнеса – и теперь вещают каждому встречному-поперечному о ваших продуктах и услугах. Придумать ванлайнер и повторять его снова и снова – отличный способ всем рассказать о том, что вы делаете.

Чтобы создать цепляющий ванлайнер, воспользуемся ключевыми битами – «выжимкой» схемы SB7. Если в полном сценарии семь частей, то здесь всего три: проблема, решение при помощи продукта и результат.

Ванлайнер, вопреки названию (one line – одна строка), вовсе не обязательно должен занимать одно предложение. Но и не обязательно растягивать его на целый абзац. Смотрите на него как на декларацию. Вам всего лишь нужно ответить на четыре вопроса и донести ответы до аудитории. Кто ваш клиент? В чем его проблема? Как вы ему поможете? Как изменится его жизнь, когда он к вам обратится?

Давайте рассмотрим каждый из четырех компонентов подробнее.

Как я уже говорил, история цепляет публику только тогда, когда герой чего-то хочет и встречает препятствия на пути к тому, чего он, собственно, хочет. Хотите заинтересовать людей брендом – начинайте с их проблемы. Сравните: какое из двух сообщений, по-вашему, покажется клиентам более интересным?

Вариант 1: «Наша новая зубная паста бережно воздействует на зубы и десны».

Вариант 2: «У многих людей чувствительные зубы и десны – им больно чистить зубы. Наша новая паста бережно воздействует на зубы и десны».

Второй вариант начинается с проблемы, а потом предлагает решение. Большинство людей (особенно те, у кого эта проблема есть) сочтут, что второй вариант ключевого бита гораздо интереснее. Вывод: проблема – это крючок.

Начните фразу с проблемы клиента – и получите нужную реакцию. Услышав про проблему, клиент думает: «Да, это прямо про меня! Рассказывайте, что там дальше».

Примеры проблем, с которых разные бренды могут начинать свою историю:

• Если вы мать-одиночка и никак не можете выкроить время на тренировки, то…

• Если ваша собака заходится лаем каждый раз, когда кто-то стучится в дверь, то…

• Если вы хотите электромобиль со всеми его преимуществами, но тревожитесь насчет запаса хода, то…

После того как вы сформулируете проблему, которая мучает ваших клиентов, они – напомню – навострят уши. Следующий шаг – позиционировать продукт, услугу или идею как решение этой проблемы. Тем самым вы закрываете сюжетную петлю, которую только что открыли разговором о проблеме.

Итак, проблема четко обозначена – теперь представляем продукт как решение. Это должно быть предельно простое дополнение к вашей универсальной фразе. Просто скажите: «Именно поэтому мы создали X» – и… замолчите уже. Пытаясь сформулировать ванлайнер, клиенты часто начинают заливаться соловьем, рассказывая о продукте, его характеристиках, преимуществах и прочей ерунде. Это грубейшая ошибка. Когда вы просто упоминаете название продукта или даете краткое его описание, вы закрываете открытую сюжетную петлю и удовлетворяете любопытство клиента. А когда начинаете лить воду, вы размываете ценность продукта. Сравните, например: «Многим людям трудно заснуть ночью из-за стресса. Наша медитация основана на научных данных и исследованиях, длившихся более двадцати лет, она воздействует на центральную нервную систему, запуская естественные успокаивающие механизмы посредством специальных дыхательных техник, ментальной фокусировки и…» – с таким вариантом: «Многим людям трудно заснуть ночью из-за стресса. Наша простая медитация помогает быстро уснуть».

Да, первый вариант звучит умно и содержательно, но он уводит в дебри. Это уместно, если клиент уже готов к просвещению, но просвещать – не задача ванлайнера. Его цель – разжечь любопытство, чтобы люди захотели либо сразу купить продукт, либо узнать побольше, почему его стоит купить. Ванлайнер сработает эффективнее, если часть «продукт как решение» будет предельно короткой.

Третий и финальный ключевой бит вашего ванлайнера – это результат, который получит клиент после покупки. В этой части нарисуйте картину светлого будущего клиента, покажите ему жизнь, которая его ждет после решения проблемы. Люди охотно начнут двигаться к позитивному видению своего будущего, но только если это видение описано предельно ясно. Например: «В наше время многие потребители хотят знать происхождение своей говядины, потому что из-за промышленного животноводства в мясе часто остаются токсины, которые часто провоцируют пищевые аллергии. Регенеративное животноводство гарантирует, что мясо не содержит токсинов, а значит, вы избавитесь от пищевых аллергий и будете чувствовать себя значительно лучше».

Редактируйте ванлайнер до упора

Считайте свой первый ванлайнер черновым. Запишите его и тестируйте на всех подряд: на друзьях, супругах, потенциальных клиентах, да хоть на соседях по очереди в Starbucks. Глаза у людей загораются? Люди сразу понимают, что именно вы предлагаете? Если да, вы на верном пути. Если они просят визитку или хотят подробностей – вы попали в яблочко.

ШАГ 3. СОЗДАЙТЕ КАРКАС