Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Как я уже говорил, ваш сайт или лендинг должен быть идеальной версией вашего питча. Каждая секция страницы – это ступенька, которая ведет клиента все глубже в историю: сначала разжигаем любопытство, потом просвещаем, а в финале требуем решения.

Наши сертифицированные коучи StoryBrand создали десятки тысяч сайтов. И вот какие секции показали себя самыми эффективными.

Если у вас интернет-магазин с сотнями товаров, используйте эти секции для описания бренда в целом. А потом можете создать отдельный лендинг под каждый продукт или услугу.

ШАПКА САЙТА

Шапка находится в верхней части страницы. Ее задача – разъяснить ваше предложение настолько просто и настолько ясно, чтобы клиент тут же захотел узнать побольше. Если текст удачный, клиент начнет скроллить дальше – его заинтересует ваше предложение.

В хорошей шапке должны быть: главное предложение крупным шрифтом, переходный призыв к действию, прямой призыв к действию и – если хотите – некоторое количество преимуществ вашего продукта (парочка пунктов, которые усиливают основное предложение).

СТАВКИ

В секции ставок вы показываете негативные последствия отказа от работы с вами. Я люблю размещать ее ближе к верху: помните, проблема – это крючок. Можете оформить эту секцию как абзац текста, картинку, буллиты или даже видео. Простой пример:

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Ударили наверху негативом – и быстро переключаемся на позитив. Люди обожают, когда история качается между радостью и трудностями, – используйте этот прием. В эту секцию вставьте абзац текста, буллиты или даже отзыв клиента, чтобы еще раз подчеркнуть вашу безусловную полезность. Строго говоря, это расширенная версия шапки – то же предложение, но с деталями. Пример:

ПРОВОДНИК

Теперь, когда вы пригласили клиентов в историю, пришла пора представиться. К этому моменту вы уже заслужили право быть услышанным. В этой секции позиционируйте себя или бренд как проводника, который поможет герою решить проблему и победить. Помните, что надо непременно показать сочувствие и продемонстрировать компетентность? Пример:

ПЛАН

К этому моменту многие клиенты уже готовы сделать заказ… но не делают. Почему? У них в голове диссонанс. Что-то по-прежнему их смущает. Что именно? В большинстве случаев причина в том, что они не понимают, как им внедрить ваш продукт или как именно изменится их жизнь после покупки. Ни в коем случае не отпускайте их «все хорошенько обдумать» (читай: забыть о вас навсегда), дайте им простой план из трех шагов. Пример:

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Клиенты любят перед покупкой изучать, что к чему, особенно если продукт сложный или дорогой. Дайте им описание продукта – пусть поразмышляют над вашим предложением. Мы называем это «пояснительным абзацем»:

РЕКЛАМА ЛИД-МАГНИТА

Конечно, для лид-магнита стоит сделать попап (или, если у клиента в браузере заблокированы всплывающие окна, пусть это будет модальное окно или баннер, но продублируйте его и в теле страницы). Двойное упоминание увеличивает количество подписок. Вот хороший пример:

ЯЩИК ДЛЯ ХЛАМА

Я как-то пошутил, что это самая важная секция сайта: сюда вы спихнете все, что раньше считали важным. Не захламляйте продающую страницу кучей ссылок и историей компании. Отправляйте весь этот мусор в самый низ страницы.

Можете добавлять или убирать секции по вкусу. StoryBrand Brain на StoryBrand.AI сгенерирует вам пример лендинга – получится наглядный визуальный питч вашего предложения. Развлекайтесь!

ШАГ 4. СОЗДАЙТЕ ЛИД-МАГНИТ И СОБЕРИТЕ АДРЕСА

Мы все постоянно сидим в телефонах, и это медицинский факт. Грустно, но правда. Мы таращимся в экраны нон-стоп. Почему? Не только потому, что разработчики делают приложения все более и более «залипательными», но и потому, что телефон – наш главный канал связи. Если вы хотя бы немного похожи на меня, то за день общаетесь посредством смартфона с десятком-другим людей. А вживую вы разговариваете с ними так же часто? Больше того: когда вы присылаете мне сообщение, вы пользуетесь тем же каналом связи, что и моя семья, и лучшие друзья. И – внимание! – я позволил вам это сам.

Если я дал вам свой номер для СМС-рассылок или электронную почту для спецпредложений, я сказал именно это: «Пишите, звоните, ваш бренд мне очень нравится». Компании, которые достают клиентов посредством СМС и электронной почты, имеют стратегическое преимущество перед теми, кто этого не делает. Главная причина – про такие бренды сложнее забыть.

Как убедить людей подписаться на нашу рассылку? Предложить им что-то ценное взамен – более ценное, чем скучные и непонятные «новости». Это «что-то» – лид-магнит, ресурс, который волшебным образом привлекает внимание людей к нашей компании и приглашает их к действию. В схеме StoryBrand мы называли это переходным призывом к действию. Как вы помните, такой призыв напоминает приглашение на свидание. Мы пока не предлагаем клиенту вступить с нами в серьезные отношения – всего лишь просим его уделить нам немного времени.

Как создать лид-магнит, которому невозможно противиться

Чтобы пробиться к клиенту сквозь рыночный шум, ваш лид-магнит должен делать две вещи:

1. Предлагать клиенту значительную ценность.

2. Показывать, что вы авторитет в выбранной области.

Как я уже рассказывал, в тот год, когда мы запустили StoryBrand, нашим лид-магнитом был самый банальный документ в формате PDF. Он назывался «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте». Он имел невероятный успех. Его скачали более 40 000 раз, и собранные электронные адреса позволили мне бомбить людей напоминаниями о грядущих мастер-классах StoryBrand. Мне кажется, этот единственный лидогенератор помог нашей компании перевалить за отметку $2 млн.

Затем мы создали серию бесплатных видео с названием «Маркетинговый макияж за 5 минут» (загляните на fiveminutemarketingmakeover.com), и это вывело генерацию лидов на новый уровень. Больше никакой мясорубки ради клиентов! Сейчас у нас есть лид-магниты под каждое предложение нашей компании. Это позволяет нам сегментировать потребителей по интересам и предлагать им разные продукты для решения их проблем.

Разновидностей лид-магнитов бесконечное множество. Наши сертифицированные коучи могут придумать для вас самые разнообразные способы, как предложить ценную информацию и услуги в обмен на заветный адрес электронной почты. Из всего, что они создали для наших клиентов (или подглядели у наших клиентов), мне кажутся наиболее эффективными лид-магниты пяти типов.

Самые эффективные лид-магниты

1. PDF-гайд, который можно скачать.

До смешного дешевый способ генерации лидов: именно с него мы начинали при запуске StoryBrand. Больше конкретики! Если у вас небольшая овощная лавочка – предложите читателям сезонные рецепты или советы по работе в саду.

2. Онлайн-курс или