Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Наверное, вы понимаете, что благодаря таким еженедельным письмам гостиница нашей клиентки запомнится любому собачнику. В следующий раз, когда потенциальному клиенту надо будет уехать из города, он вспомнит, что есть такая гостиница, и позвонит, чтобы поручить ее заботам своего питомца.

Отправив три подобных письма, наша клиентка перешла к следующему этапу – к письму с предложением и призывом к действию.

Предложение и призыв к действию

Каждое третье или четвертое письмо в рассылке на этапе налаживания контакта должно что-то продавать, то есть предлагать клиенту продукт или услугу. Оно должно быть прямым. Не надо мямлить и мяться, потому что за пассивностью скрывается слабость. Предложение должно быть четким и ясным. Формула примерно такова:

1. Расскажите о проблеме.

2. Расскажите о вашем продукте, который помогает решить проблему.

3. Опишите, какой станет жизнь потенциального клиента, если он решится на покупку.

4. Призовите к прямому действию, которое завершится покупкой.

Хорошее письмо с предложением и прямым призывом

Как и письмо для налаживания контакта, письмо-предложение нацелено на решение проблемы. Разница только в том, что тут решением становится ваш продукт, да еще и добавлен призыв к действию. Вы приглашаете подписчика вести с вами дела. Вот какое письмо мы написали для собачьей гостиницы:

«Тема: Что делать, если не с кем оставить собаку

Здравствуйте!

Если мы с вами хоть немного похожи, вам тоже невыносима сама мысль оставить своего любимца на передержке, когда вам надо уехать. Вам не хочется представлять, что ваш пес заперт в клетке, а вокруг полным-полно других собак. Животные нервничают, лают. Мы очень любим собак и тоже всякий раз страдали, оставляя их на попечение чужих людей, поэтому решили открыть Crest Hill Boarding – гостиницу для собак.

У нас в гостинице ваша собака днем успеет набегаться и наиграться, так что ночью будет спать без задних ног. Три сотрудника целыми днями играют с нашими лохматыми постояльцами в мячик, и псы, занятые игрой и беготней, думают, что попали в рай, а не в гостиницу. Под конец дня все устают и хотят спать, так что ваш любимец тоже сможет расслабиться. Вы даже не представляете, как тихо у нас в гостинице в восемь вечера, когда мы укладываем ваших красавцев спать!

Сейчас вы можете забронировать три ночи в Crest Hill Boarding за полцены. Это уникальное разовое предложение – мы хотим показать, что готовы позаботиться о вашем любимце. Надеемся, когда вы увидите, как у нас хорошо вашему песику, то перестанете расстраиваться, что вам надо уехать из города. Больше никакого чувства вины! Никаких грустных прощаний!

Чтобы воспользоваться предложением, позвоните нам. Вам даже не нужно знать точную дату отъезда – мы отметим вас в системе.

Позвоните прямо сейчас: 555–5555.

Ждем вашего любимца у нас в Crest Hill.

С уважением, X

P. S. Непременно позвоните! Звонок займет несколько минут, зато ваши данные останутся у нас в системе навсегда. После вашего звонка любимый второй дом будет ждать вашего питомца в любое время – как только вам понадобится надежное, безопасное и подходящее именно для вас решение».

В этом письме куча элементов из брендария этой гостиницы, включая внешнюю проблему, внутренний страх и элементы успеха. Но смысл письма именно в том, что если подписчик воспользуется предложением, то одной из его забот станет меньше.

Заметьте, что призыв к действию четкий, настойчивый и намекает на «дефицит»: предложение разовое. Любой, кто читает письмо, понимает, что от него требуется: позвонить в гостиницу и оставить там свое животное на время поездки.

Какую программу использовать?

Программ для создания автоматической рассылки множество. Если вы работаете с дизайнером или рекламным агентством – это вопрос к ним. Пусть работают с теми программами, к которым привыкли. Мы фанаты Keap – их CRM разработана для компаний с базой от 1000 до 25 000 подписчиков, что покрывает нужды большинства представителей малого и среднего бизнеса. Специалисты Keap еще и консультировались с нами при использовании наших ИИ-инструментов (короче, ребята знают свое дело).

Маленькие шаги

Конечно, подготовка и запуск кампании могут пугать, но бояться тут нечего. В создании и использовании CRM нет ничего страшного. Начните с маленьких шагов. Просто откройте текстовый редактор и начните писать письмо. Или используйте StoryBrand.AI для черновиков (потом отредактируете). Перенести тексты в приложение можно и позже. Первый шаг – первое письмо. Перечитайте его и разошлите клиентам. Начало положено. Дальше будет легче, и вы и опомниться не успеете, а у вас уже будет рассылка: вы спите, а она работает с клиентами.

ШАГ 6. СОБЕРИТЕ И ПЕРЕСКАЖИТЕ ИСТОРИИ ПРЕОБРАЖЕНИЯ

Мы уже знаем: один из важнейших моментов хорошей истории – преображение героя. Почему? Потому что желание перемен – одно из важнейших желаний любого человека. Именно поэтому написано и снято столько историй о том, как герой изменяется и становится лучше.

Людям нравятся фильмы о героях, которые меняются; людям нравятся компании, которые помогают меняться им самим. Лучший способ проиллюстрировать, как мы помогли клиентам в их преображении, – это отзывы. Хорошие отзывы дают потенциальным клиентам понять: дорожка уже протоптана. Но подходящего отзыва – такого, чтобы он и подчеркивал достоинства вашей компании, и показывал результат, достигнутый клиентом, и описывал опыт работы с вами, – добиться не так-то легко. Нет смысла просто просить клиентов оставлять отзывы – как правило, они всего лишь делятся своими эмоциями: «Нэнси прекрасный друг! Мы очень рекомендуем Нэнси и ее команду!» Доброе слово и кошке приятно, но добрые слова – это еще не история преображения. В таком отзыве нет подробностей, нет ни слова о том, что изменилось в жизни клиента после преображения.

Если вы просите клиентов написать отзыв, всегда есть опасность, что они: 1) очень заняты и не хотят забивать себе голову; 2) попросту не очень хорошо умеют письменно выражать мысли.

Чтобы выудить из клиента интересную историю преображения, вам придется задавать правильные вопросы: так вы получите «сырье» для работы. Какие вопросы помогут вам собрать архив увлекательных отзывов, которые будут выглядеть убедительно практически для любого потенциального клиента?

Это вопросы, которые подталкивают мысли клиента в определенном направлении. Составьте специальный опросник для клиента. Когда клиент заполнит опросник (в нужном – естественном – порядке), просто скопируйте эти ответы – и у вас в руках вполне симпатичный отзыв.

Эти же вопросы пригодятся вам и для записи видеороликов-отзывов. Просто пригласите клиентов поговорить и задайте эти вопросы. После монтажа и добавления заставки можно будет выложить видео на сайт или вставить в рассылку.

Пять вопросов, которые помогут вам получить