Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

С какой проблемой вы столкнулись до того, как узнали о нашем продукте?

1. Что вы чувствовали, пытаясь решить эту проблему?

2. Чем наш продукт отличался для вас от остальных?

3. Вы помните, как вы почувствовали, что наш продукт способен решить проблему?

4. Что изменилось в вашей жизни, когда проблема была решена?

Обратите внимание: порядок вопросов естественным образом продвигает сюжет – историю преображения. Получив от клиента отзыв, размещайте его везде: в письмах, в рекламных роликах, выступлениях, интервью, других материалах. Однажды мы целый сезон заканчивали каждый эпизод нашего подкаста интервью с тем или иным клиентом, чья жизнь (или работа) поменялась благодаря схеме SB7. Реакция была ошеломительной. Нас тут же завалили запросами на регистрацию на наши семинары (а многие тоже захотели стать сертифицированными коучами StoryBrand).

Людей привлекает преображение. Когда они видят, как меняются другие, они и сами хотят измениться. Чем больше мы показываем, как изменились наши клиенты, тем быстрее растет наш бизнес.

ШАГ 7. СОЗДАЙТЕ РЕФЕРАЛЬНУЮ СИСТЕМУ

Спросите любого владельца бизнеса, откуда к нему приходят новые клиенты, и многие ответят: по рекомендации знакомых. Логично предположить, что у каждой компании есть система для стимулирования рекомендаций. Как бы не так! К сожалению, такой системы нет почти ни у кого.

Когда вы создаете систему, превращающую потенциальных клиентов в реальных, последний шаг – пригласить довольных клиентов стать «пропагандистами» вашего бренда. Но это возможно лишь в том случае, если созданная вами система мотивирует клиентов делиться информацией о вас. Исследования, проведенные Американской ассоциацией маркетинга (AMA), показывают, что рекомендации и отзывы знакомых в 2,5 раза эффективнее любого другого маркетингового канала. Рост эффективности на 250% – это вам не шутки.

Если вы позаботились о создании своего брендария, ваше сообщение получится кристально ясным. Пора создать систему для стимулирования рекомендаций, благодаря которой люди начнут транслировать это послание родственникам и друзьям.

Давайте шаг за шагом разберем процесс создания реферальной системы.

Определите своего «идеального клиента»

На сайте Domino’s Pizza (сверху, приглядитесь) есть ссылка: «У вас еще нет пицца-профиля? Создайте». Шрифт мелкий, а деньги приносит крупные. Те, кто часто заказывает пиццу в ресторанах этой сети, могут собрать для себя «идеальную пиццу» и оформить заказ, оплатив его картой. А сеть шлет им напоминания о том, что можно повторить заказ, – например, перед большими футбольными матчами или праздниками, когда клиенты точно захотят порадовать себя пиццей.

А теперь представьте следующий уровень этой стратегии. Что, если создание базы данных живых заинтересованных клиентов (а также коммуникация с ними) поможет получать рекомендации? Берем самых преданных клиентов и начинаем общаться с ними по-особому. Смысл в том, чтобы запустить простую кампанию, просто предоставив вашим нынешним поклонникам нехитрые инструменты для распространения информации об их любимом бренде. Так вы не только увеличите продажи, но и превратите довольных клиентов в армию активных продавцов. Как это сделать? Элементарно: рассылка с бонусом за приведенных друзей. Например, «месяц бесплатно» или «код на скидку» для тех, кто перешлет вашу ссылку друзьям.

Дайте клиенту полезный инструмент (и повод рассказывать о вас)

Несколько лет назад я воспользовался услугами одной консалтинговой фирмы, и владельцы попросили меня порекомендовать друзьям их компанию. От этой просьбы мне стало неуютно. Я почувствовал, что с моей помощью они надеются «подобраться» к моим друзьям или превратить меня в одного из своих агентов.

При этом они и вправду предоставляли качественные услуги. Будь просьба сформулирована иначе, я бы согласился. Скажем, я бы с удовольствием разослал своим друзьям небольшое обучающее видео, созданное специалистами этой компании…

Подумайте, можете ли вы создать PDF или видео, которое можно отправить нынешним клиентам, сопроводив его примерно таким письмом:

«Здравствуйте!

Спасибо, что вы воспользовались нашими услугами. Мы знаем, что многие наши клиенты хотели бы рассказать друзьям, как мы им помогли, но не знают, как это сделать. В этом коротком видео представлены рекомендации, которые помогут вашим знакомым решить проблему Х. Если вы знаете тех, кто сталкивался с этой проблемой, пожалуйста, поделитесь с ними ссылкой. Мы охотно свяжемся с ними и непременно сообщим вам, если сможем помочь.

Мы, как и вы, ценим ваши отношения с друзьями. Если у них есть проблема, которую мы помогли вам решить, мы с радостью поможем и им. Можем ли мы сделать для вас что-то еще? Дайте нам знать.

Искренне ваша, Нэнси

P. S. Проблема Х может сильно осложнять жизнь. Если вы предпочитаете познакомить нас со своим другом лично, сообщите нам об этом. Мы с удовольствием организуем встречу».

Предложите вознаграждение

Если хотите подстегнуть процесс, предложите награду тем клиентам, которые приведут с собой друзей. Как я уже рассказывал, моя жена пригласила многих друзей попробовать еду, которую доставляет на дом «Синий передник». В результате кое-кто из них теперь тоже заказывает еду у «Синего передника», а Бетси всякий раз получает награду от компании.

Другой вариант награды – партнерская программа. Вы можете предложить клиентам, скажем, 10-процентную комиссию за заказ, который вы получите благодаря им. Эта система помогла многим компаниям заработать миллионы и миллионы долларов. Хорошая партнерская программа работает не хуже команды дорогих продажников, если вы как следует выстроите систему.

АВТОМАТИЗИРУЙТЕ РАБОТУ

Самую простую реферальную систему можно автоматизировать через Keap или любую другую CRM. Просто добавьте клиентов с одним-двумя заказами в автоматическую кампанию с обучающим видео или PDF для пересылки, бонусом за рекомендации или даже комиссией.

Примеры реферальных систем

Над внедрением реферальной системы придется поработать, но дело того стоит: она весьма эффективна. Может быть, вас вдохновят эти примеры. Вы сразу поймете, что усилия не напрасны.

Стопроцентный возврат оплаты за привлечение трех новых клиентов в течение полугода. Это придумка одной академии, готовящей старшеклассников к поступлению в университеты, но она могла бы подойти и окулисту, и массажисту. Родители получали реферальную карту, которую могли передать друзьям, у многих из которых были дети того же возраста. За каждую карту, использованную по назначению, рекомендатель получал сотни долларов, потому что курсы были дорогие. А если клиент приводил сразу троих новеньких, академия возвращала ему 100% уплаченных за курсы денег. Учащиеся соревновались, кто наберет больше баллов за тест, а родители в итоге начали соревноваться, кто приведет больше новичков… и вернет себе больше денег. Бизнес взлетел. Кроме того, компания предлагала специальные семинары для родителей – участников реферального «клуба 100%», а также для их детей.

Купоны «Приведи друзей». При записи на уроки гольфа каждый новичок получал от компании купоны на бесплатные корзинки мячей для друга. Конечно, гольф – одиночная игра, но и социальный спорт, потому что люди любят