Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

class="p1">Переходные призывы к действию должны быть столь же явными, но пусть они не отвлекают от прямого призыва. Я люблю размещать переходный призыв в виде менее яркой кнопки рядом с прямым призывом – чтобы «Выходи за меня» и «Пойдешь со мной на свидание?» были рядом. Помните: если вы не просите людей что-то у вас купить, они и не купят.

3. Изображение счастливых клиентов

Слова – это, безусловно, большая часть нашего сообщения. Но слова – далеко не все. Картинки на сайте – тоже информация. Вернее, картинки на сайте либо помогают донести наше предложение, либо сбивают потенциальных клиентов с толку – куда же ведет история, в которую мы их зазываем? Если люди заходят к нам на сайт и видят фото вашего здания, вы, скорее всего, впустую тратите их время, впустую сжигаете их умственную энергию. Впрочем, возможно, вы владельцы отеля…

Хотя даже в этом случае фото здания – не то, с чего я бы начал. Прибережем архитектурные красоты для второго свидания. Мне кажется, на сайте должны быть фотографии веселых сияющих людей, прекрасно отдохнувших в нашем отеле (то есть получивших свою счастливую развязку истории, закрывших сюжетную петлю, как сказал бы сценарист).

Все хотят так или иначе улучшить свою жизнь. Это может показаться слишком примитивным, но фото улыбающихся довольных людей находят отклик в нашей душе. Изображения способны показать клиентам эмоциональный пункт назначения, куда они прибудут после оформления заказа.

Часто очень важно показать свой продукт, но, если вы покажете его в руках улыбающихся людей, эти фото будут еще более убедительными. В том смысле, что они убедят случайных визитеров стать покупателями. Разумеется, не обязательно, чтобы все улыбались во весь рот, – это слишком уж нарочито. Но в целом надо визуально передать ощущение радости, умиротворения и удовольствия от работы с нашей компанией. Самый простой способ – фото счастливых людей.

4. Меню продуктов – все для решения одной большой проблемы

Представьте: приходите вы в ресторан, а официант заявляет – меню нет. Вы спрашиваете, что есть, а он отвечает: «У нас отличные белки и обалденные углеводы, как сложные, так и простые». И вот вы сидите с глупым видом и думаете – как же, черт возьми, поесть-то? Владельцы ресторанов (да и вообще любого бизнеса) давным-давно додумались давать клиентам меню. Ваша компания не исключение. Перечислите на сайте, что люди могут у вас купить. Прямо по списку: раз, два, три.

А если меню нет, потому что вы продаете услуги, тогда запакуйте услуги и назовите их как-нибудь. Превратите каждую услугу в продукт. Чините кондиционеры? Отлично, продавайте «годовое обслуживание». Берете те же услуги, связываете в пучок, лепите ценник – ура, продукт готов.

Если меню сложное (есть и для бизнеса, и для физлиц) – не беспокойтесь.

Многим компаниям трудно даже объяснить, чем они все-таки заняты: у них далеко не один канал доходов, и они не знают, с чего начать и как правильно сформулировать, что именно они предлагают (чтобы было ясно, какую основную проблему клиентов решает их бренд). Если у вас такая проблема – вы не одиноки. Несколько лет назад к нам обратился клиент, который предлагал два основных продукта: двухдневный персонализированный мини-курс планирования жизни для физических лиц и двухдневную сессию стратегического планирования для топ-менеджмента. Казалось бы, все понятно, но на самом деле ни то ни другое не было основным каналом дохода компании: она зарабатывала в первую очередь на тренингах и сертификации фасилитаторов. Требовалось увеличить запрос на каждый продукт, чтобы больше людей захотели стать фасилитаторами. Таким образом, компании надо было набирать просмотры на трех разных продуктах: планирование жизни для физических лиц, стратегическое планирование и сертификация фасилитаторов (главный источник дохода).

Если у вас похожая ситуация (то есть ваше предложение можно назвать комплексным), первым делом следует придумать общее сообщение для всех каналов. Для компании из этого примера мы решили так: пусть это будет потребность людей в персонализированном плане. На главной странице сайта мы посоветовали разместить текст: «Ключ к успеху – персонализированный план» поверх фото фасилитатора, расписывающего план довольному клиенту. Когда потенциальный клиент прокручивал страницу дальше, он видел два раздела и уже мог выбирать: личный жизненный план и корпоративный стратегический план. Каждая кнопка вела на свою страницу с текстами, сделанными по отдельному брендарию. На каждой странице можно было записаться на фасилитацию. Но ключом к росту бизнеса была кнопка вверху и внизу каждой страницы – «Станьте сертифицированным фасилитатором».

Нам может казаться, что наш бизнес слишком диверсифицирован для простого сообщения. Но, скорее всего, это не так. Да, иногда разные бренды под крылом одной компании следует «разводить» и продвигать по отдельности, но в большинстве случаев можно отыскать общую, объединяющую тему. Когда у нас есть объединяющее сообщение, уже можно сделать для каждого подразделения отдельную страницу (с использованием разных брендариев). Главное – ясность. Мы четко разграничиваем наши подразделения, чтобы люди могли понять, что мы предлагаем в целом, – а затем показываем потенциальным клиентам меню продуктов, в котором представлены различные способы решения их проблем. Таким образом, клиенты смогут выбрать свой собственный путь и при этом не заблудиться на нашем сайте.

5. Минимум слов

Люди больше не читают сайты, а «сканируют» их. Если на главной странице текст идет сплошняком – уверяю вас, его никто не прочтет. У нас в StoryBrand, если нам нужен хороший маркетинговый текст, так и говорят: напиши азбукой Морзе. Имеется в виду, что текст должен быть кратким, запоминающимся и отвечающим запросам клиентов. Никогда не забывайте, что в пещере сидит питекантроп. «Ты продавай кексы. Кексы ням. Моя хочет кекса. Моя хочет розовый и идти в пекарню». Но большинство покупателей не идут в пекарню, где мы продадим им розовый кекс. Мы используем слишком много слов.

Вот смотрите: «Мы сами родители и потому понимаем, что это такое – хотеть для своих детей только лучшего. Вот поэтому мы создали школу, где родители вместе с педагогами контролируют каждый шаг образовательного процесса ребенка». Зачем все это, если можно просто добавить пункт «Еженедельный созвон с учителем вашего ребенка» в списке с другими пятью пунктами, которые выгодно отличают вашу школу от прочих?

Дальше – на других страницах сайта, внизу на главной странице – может быть и больше слов. Но под «больше слов», конечно, по-прежнему имеются в виду короткие внятные предложения. Самые эффективные сайты на моей памяти содержали меньше 10 предложений на страницу. Для сравнения: это всего 10 записей в Twitter!

Если вам так уж нужны длинные параграфы, чтобы что-то объяснить (на своем сайте мы так и делаем), добавьте ссылку «читать дальше» после первого или второго предложения: так люди