Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Процесс работы над брендарием прояснит ваше предложение не только для клиентов, но и для вас самих, и для вашей команды. Если вы сами раз и навсегда усвоили, что нельзя играть роль героя, это автоматически не означает, что аудитория тут же увидит в вас проводника. Ага, сейчас! Они увидят в вас проводника, только если вы начнете использовать ключевые биты, демонстрирующие, что а) вы понимаете их проблему и б) способны ее решить. Создайте брендарий, в общем.

Шаг второй: шлифуйте ключевые биты, пока не получите нужную реакцию

Если ключевые биты подобраны правильно, люди должны замереть на месте. После ваших слов они должны либо просить у вас визитку, либо – что еще лучше – доставать кредитку. Если же вместо этого они переспрашивают: «Простите, что вы имели в виду?» – значит, ключевые сообщения еще сырые. После вашей продающей тирады должен прозвучать один-единственный вопрос: «Как это купить?» Хотя если вы хорошо сформулировали призыв к действию, даже этого вопроса быть не должно – потому что вы уже на него ответили. Короче, после ваших ключевых битов люди должны либо захотеть сделать заказ, либо отметить для себя, кому вас порекомендовать.

Считайте свой брендарий черновиком. Главная проблема, которую я вижу на тренингах, – первые ключевые биты слишком туманные. Хотите, чтобы ваши словесные формулы работали, – забудьте о расплывчатости. Помните: не умничайте, говорите ясно.

Брендарий нельзя считать законченным, пока он не начал работать и приносить прибыль. Не получаете нужную реакцию – продолжайте шлифовать формулировки, пока ключевые сообщения не начнут конвертироваться в вовлеченность и заказы. Возможно, для вас это будет мучительный процесс, особенно если вы влюблены в свои старые формулировки. Но эта любовь, скорее всего, связана не с эффективностью, а с тем, через какие муки вы с командой прошли, как долго обсуждали каждое слово и спорили… Или с тем, что ключевой бит придумала ваша любимая внучка. Или – Господи помилуй! – с тем, что он рифмуется. Единственное, что должно вас волновать при создании брендария, – навостряют ли клиенты уши и достают ли кошельки. Меняйте ключевые биты, пока не получите нужную реакцию.

Шаг третий: долбите клиентов ключевыми битами – пусть вызубрят

Еще раз: считайте свою коммуникационную кампанию упражнением на запоминание. Ваша задача – повторять ключевые биты столько раз, сколько понадобится, чтобы клиенты выучили их наизусть.

У нас дома не принято давать детям карманные деньги ни за что. Домашние обязанности есть у всех, потому что дети – полноценные члены семьи, и каждый вносит вклад в общее дело. А общее дело у нас – любить и уважать друг друга и всех, кто приходит в наш дом. Но у дочки есть отличный способ подработать – учить стихи наизусть. В детстве я сам заучивал стихи, и, возможно, именно это определило мой писательский успех. А в те бесконечные часы, когда я мысленно твердил «Богов азбучных истин» Киплинга или «Тигра» Блейка, мой мозг хотя бы не забивался всякой дрянью.

А как вообще что-то запомнить (точнее, помочь кому-то запомнить)? Нужно повторять одно и то же, слово в слово, снова и снова. Песенка про ноты из «Звуков музыки» работает именно поэтому. Это, строго говоря, маркетинговый джингл, который уже больше шестидесяти лет помогает людям запоминать названия нот. Хотите выучить стихотворение – напишите его на бумажке, а бумажку суньте в карман. В очереди за кофе или перед сеансом в кино перечитывайте.

Когда младшей сестре жены исполнилось 12 лет, я подарил ей альбом с десятью классическими стихотворениями. К каждому с обратной стороны листа был приклеен конверт со стодолларовой купюрой. Правила простые: выучила стихотворение – забирай сотню и трать как хочешь. Что я ей на самом деле подарил? Трансформацию, которая происходит с человеком, когда он размышляет над величайшими поэтическими строками. Проще говоря – шанс измениться.

Ваша коммуникационная кампания работает как тот альбом. Только вместо того, чтобы получать сотню за каждый выученный ключевой бит, клиенты платят вам – оформляя заказ.

Хотите воспользоваться брендарием StoryBrand для роста бизнеса? Сделайте три шага: создайте брендарий, отшлифуйте его, а потом повторяйте ключевые биты до посинения. После этого будете внедрять отточенные формулировки в маркетинговые материалы.

В следующей главе займемся применением брендария на практике – и начнем с вашего сайта.

Глава 14

Правильный сайт

Хороший сайт – это очень важно. Во-вторых, потому, что клиенты зайдут на него и купят ваш продукт. И, во-первых и в-главных, пока вы продумываете его структуру, вы сами начинаете лучше понимать, что именно предлагаете. Потратьте неделю на вдумчивую проработку разделов, подбор точных формулировок и их правильную расстановку – и вы сможете выкристаллизовать свое предложение. Эти же формулировки, эти же ключевые биты потом будут всплывать в светских беседах, письмах клиентам и внутренних презентациях для команды.

Сколько раз я придумывал новый продукт и садился делать для него лендинг, еще толком не понимая, что же я предлагаю… Создание структуры сайта – упражнение, которое всегда окупается.

Помочь вам продумать структуру сайта (написать правильный текст в правильном порядке) способен ИИ-инструмент, созданный моей командой в качестве спасительного средства от синдрома чистого листа. Создали брендарий на StoryBrand.AI? Жмите на кнопку «Создать коммуникационную и маркетинговую кампанию» – и искусственный интеллект проведет вас через серию вопросов, благодаря которым родится текст для сайта. Мы постоянно дорабатываем этот инструмент. Готовую структуру можно передать дизайнеру для оформления. А можете нанять сертифицированного коуча StoryBrand, который, опираясь на свой опыт и лучшие практики, превратит просто хороший текст в блестящий. В итоге вы получите лендинг или сайт с отличной конверсией.

У большинства из нас нет миллионов на рекламу, но это и неважно. Сейчас можно заполучить кучу клиентов, просто засветившись в сети, – это называется «цифровое присутствие». Вам нужно место, где можно будет повторять и повторять ваши ключевые сообщения. Сайт – не единственный инструмент мотивации покупателей, но основной груз ляжет именно на него. Разумеется, потенциальные клиенты могут узнать о вас из соцсетей или друг от друга, но за подробностями они все равно отправятся на сайт. Следовательно, задача сайта – еще раз сообщить им вашу главенствующую идею. Даже если они ее уже слышали – пусть она прозвучит более четко, более внятно.

В следующей главе я выдам пошаговый план создания коммуникационной и маркетинговой кампании StoryBrand – с восемью конкретными разделами для лендинга. А пока – держите в голове пять главных принципов сайтостроения.

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ ХОРОШЕГО САЙТА

1. Предложение на главной странице

Когда люди заходят на ваш сайт, что они видят первым делом, до прокрутки? Картинки и текст в верхней части страницы.

Как уже говорилось выше, главная страница – это как первое свидание. На других страницах сайта можно разместить