Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Цель этих сцен – отметить трансформацию, пережитую героем, чтобы аудитории было с чем сравнивать (она же помнит, как и с чего все начиналось). Аудитории надо явным образом показать, как изменился герой, – и в первую очередь потому, что сам герой обычно сомневается в себе до самого финала и даже не догадывается, как сильно изменился.

Принцип таков: сам герой не осознает свою трансформацию. Герою нужен человек со стороны, способный сказать ему, что по ходу сюжета он изменился, стал лучше. Этот человек – проводник. Этот человек – вы.

На свете сотни тысяч финансовых консультантов, тысячи из них написали книги, у сотен авторов книг есть возможность выступать по радио… но популярность Дэйва Рэмси все равно уникальна. Почему? Разумеется, потому, что он дает хорошие советы. Вряд ли кого-то заинтересовал бы неуч. Но я убежден, что дело в другом: он превращает путь клиента в историю и помогает клиенту измениться, сам участвует в его трансформации. Кроме того, он излагает понятно: у него короткие и простые ключевые биты. И он повторяет их годами.

ТРАНСФОРМАЦИЯ «Я»

В базовый модуль брендария StoryBrand мы включили раздел, который позволит вам проследить трансформацию «я» клиента благодаря вашей компании. Кем ваш клиент хочет стать и как ему в этом помогут ваши продукты и услуги?

Мы в StoryBrand хотим, чтобы наши клиенты стали гуру маркетинга. Когда они выходят из аудитории, где проходил наш мастер-класс (или встреча с одним из наших проводников), мы мечтаем: вот сейчас они вернутся к себе в офис и все сотрудники начнут гадать, что же за чудо с ними произошло. Как это они вдруг стали настолько хорошо разбираться в маркетинге? Откуда у них такая легкость и ясность мысли? А такие блестящие идеи – откуда? Они что, защитили докторскую по теории коммуникации?

Как и модуль «Успех», раздел про впечатляющий образ отвечает на вопрос, как закончится история, – но в этом случае нам интересно не то, куда движется история, а то, кем становится герой.

Компании, понимающие, что их клиенты просто живые люди, полные переживаний, желающие измениться и нуждающиеся в помощи, не только продают товар, но и помогают клиентам меняться. Дэйв Рэмси меняет людей. Starbucks меняет людей. Apple меняет людей. Toms Shoes меняет людей. Gerber Knives меняет людей. И естественно, что такие компании имеют множество горячих поклонников и прекрасно себя чувствуют на рынке.

Формула трансформации проста: «Мы превращаем X в Y», где X – «кто ваш клиент сейчас», а Y – «кем он хочет стать». Давайте разберемся.

ПРИМЕРЫ ТРАНСФОРМАЦИИ

Тысячи клиентов StoryBrand распознали впечатляющий образ своего клиента и начали работать над его трансформацией. Благодаря этому все новые и новые компании не просто улучшают мир своими товарами и услугами, но и представления своих клиентов о самих себе. Предложив клиентам впечатляющий образ, мы серьезно увеличиваем ценность всего, что продаем.

Вот несколько примеров впечатляющих образов от выпускников StoryBrand.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ КОРМА ДЛЯ СОБАК

В начале: безразличный собаковод

В конце: герой любого пса

ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

В начале: растерянный и неприспособленный

В конце: умный и компетентный

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ШАМПУНЯ

В начале: нервный и мрачный

В конце: светящийся от счастья и беззаботный

А вы подумали о том, кем вы хотите сделать своего клиента? Участие в преобразовании клиента может вдохнуть в ваш бизнес новую жизнь, придать ему новый смысл. Когда ваша команда осознаёт, что не просто продает продукт, а ведет людей к обретению веры в себя, ее работа наполняется новым смыслом.

Не пожалейте времени, задумайтесь об этом. Можете ли вы изменить представления своих клиентов о самих себе? Как ваша компания может принять участие в преобразующем путешествии вашего клиента?

Давайте поможем нашим героям не только победить, но и измениться.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Продумайте варианты впечатляющего образа для клиентов. Кем они хотели бы стать? Как они хотят выглядеть в глазах других людей?

• В модуле «Преобразование героя» впишите придуманный впечатляющий образ как конечную идентичность героя («в»). Куда проще будет заполнить начальные представления героя о себе («из»).

Глава 12

Сформулируйте главенствующую идею

Поздравляю, теперь у вас есть брендарий от StoryBrand – и, следовательно, семь категорий ключевых битов, которые можно повторять снова и снова. Благодаря им ваш бизнес начнет расти. Поверьте, вы будете приятно удивлены, как легко и быстро эти биты привлекут – прикуют! – внимание клиентов к вашему бренду. Заказов станет больше.

Однако, проведя через схему StoryBrand десятки тысяч компаний, я понял, что в старой версии брендария не хватало одного элемента. Я добавил его в новую версию, потому что он, на мой взгляд, чрезвычайно важен. Положа руку на сердце, этот конкретный ключевой бит важен настолько, что ваш бизнес наверняка пойдет в гору, даже если у вас будет лишь одно сообщение такого рода. Что же это за сообщение? Я называю его главенствующей идеей.

Хорошая кампания начинается (и заканчивается) главенствующей идеей. Впервые я столкнулся с этим термином, когда изучал сценарное мастерство, и нашел его полезным не только для написания историй, но и для книг… и, чего уж там, для создания прототипов сайтов. Главенствующая идея отвечает на вопрос: «О чем эта история?» Для диснеевского «Короля Льва», который кое в чем представляет собой ретеллинг шекспировского «Гамлета», главенствующая идея могла бы звучать так: молодой лев должен обрести уверенность в себе, чтобы бросить вызов злому дяде, убившему его отца, занять свое законное место короля джунглей и вернуть на родину порядок и процветание.

Как только автор определяет свою главенствующую идею, он должен подчинить ей весь дальнейший текст – если, конечно, хочет, чтобы история достигла цели и нашла отклик у аудитории. Если наша главенствующая идея – это история о потерявшейся собаке, которая возвращается домой к семье, и люди понимают, как сильно они любят своего пса, хотя раньше не уделяли ему достаточно внимания, – нам не стоит включать в сценарий слишком много сцен о ресторанном критике, который пытается открыть собственный ресторан. Безусловно, в основу занимательной истории может лечь и то и другое, но если мы смешиваем сюжетные линии, аудитории приходится сжигать слишком много энергии, чтобы понять, о чем вообще речь. Короче говоря, хороший сюжет строится только на одной основной истории, а побочные