Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Дальше мы поговорим о самом мощном двигателе покупок – желании клиента измениться. Но для начала покрутите в голове варианты ключевых битов и заполните модуль «Успех» в вашем брендарии StoryBrand.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на myStoryBrand.com и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.

• Подумайте, к каким успешным развязкам вы ведете своих клиентов. Как будет выглядеть их жизнь, если они все же воспользуются тем, что вы предлагаете?

• Запишите лучшие ответы в брендарий.

Теперь, когда брендарий StoryBrand готов, давайте посмотрим на сильнейшую мотивацию для совершения покупки: желание стать кем-то другим.

Глава 11

Люди хотят, чтобы ваша компания помогла им измениться

Вы заполнили семь модулей своего брендария и наверняка заметили, что остался еще один. Последний раздел служит основой всего брендария – он поможет задать направление движения для компании. Строго говоря, все это время мы только подбирались к сильнейшей мотивации, какая только может быть у клиента, к побудительной силе, двигающей практически каждое человеческое решение. Покупаем ли мы садовую скульптуру или выбираем партнера – эта мотивация неизбежно присутствует.

Я говорю о желании человека меняться. Каждый хочет что-то изменить в себе или в своей жизни. Каждый хочет стать кем-то другим – стать лучше… или хотя бы научиться больше себя любить.

Желание меняться заложено в нас от природы. Мы появляемся на свет крошечными младенцами, познаём цвета, запахи и звуки, учимся привязанности. Потом мы растем, играем в животных, воинов, принцесс или волшебников. С самого раннего детства нам хочется расти, меняться, приспосабливаться и развиваться. И это желание, между прочим, не покидает нас до последнего дня. Пусть мы не можем стать волшебниками, но мы хотим становиться все лучше и лучше. Бренды, которые подключаются к этому универсальному, глубинному желанию и успешно предлагают желанную идентичность, часто обретают настоящих фанатов.

Вы когда-нибудь задумывались, как Тейлор Свифт обзавелась армией фанатов? Дело ведь не только в музыке. Молодые женщины видят в ней силу, естественность, открытость, щедрость – словом, личность. Она воплощает все то, чего хотели бы добиться многие девушки, и в этом нет ничего плохого. То же можно сказать о спортивных кумирах, любимых актерах… и даже мировых лидерах. Наше подсознание постоянно ищет примеры для подражания, а когда находит, наш мозг (устроенный куда проще, чем нам хотелось бы думать) начинает связывать «их» и «нас». А порой даже путать. Почему люди так яростно защищают своих кумиров? Потому что в их сознании вы оскорбляете не просто публичную персону – вы задеваете ту часть их личности, которая отождествляет себя с этой персоной. Вы оскорбляете не просто Тейлор Свифт, а миллионы людей, которые хотят быть на нее похожими (и, возможно, уже стали). Не верите? Откройте любимую соцсеть и напишите, что Тейлор сегодня неудачно выбрала туфли. Вас тут же вздернут на городской площади, а тело протащат по улицам подростки на лошадях, украшенных стразами.

Так, сменим тему, а то мало ли что… Посмотрев внимательнее на брендарий, вы тоже это заметите. Ваша компания помогает людям становиться лучше – и это прекрасно. Вы помогаете им стать более умными, более умелыми, более выносливыми и сильными, помогаете им принять себя и других и обрести внутреннее спокойствие. Нравится вам это или нет (надеюсь, нравится), но все мы так или иначе «переделываем» наших клиентов, – а ведь именно этого они от нас и хотят.

Повторюсь: компании, участвующие в трансформации личности клиентов, всегда обретают преданных фанатов. Хотите, чтобы за критику вашего бренда людей вешали на площади и волокли по улицам на упряжках из радужных пони? Читайте дальше.

ГЛУБИННОЕ ЖЕЛАНИЕ ГЕРОЯ МЕНЯТЬСЯ

В самом начале истории герой исполнен недостатков и сомнений в себе, он неспособен справиться с задачей, которая перед ним стоит. Проводник помогает ему в пути, полном конфликтов, а конфликт начинает менять характер героя. Вынужденный действовать, герой развивает свои навыки и приобретает опыт, необходимый для победы над врагом. Хотя героя по-прежнему терзают сомнения, он набирается храбрости и в кульминационной сцене побеждает врага, доказывая всем и каждому, что изменился, стал сильнее и умнее. И что теперь он в состоянии справиться с любым испытанием. История переделала героя.

Именно эта эволюция персонажа присутствует в любой книге, в любом фильме, будь то «Старик и море», «Гордость и предубеждение», «Пиноккио», «Гамлет», «Спящая красавица» или «Увалень Томми». Такое развитие претерпевает любой главный герой. Почему? Потому что это закон истории. Сомнения в себе – штука универсальная, как и желание стать смелым и уверенным в себе. И это следует иметь в виду, когда мы рекламируем наши товары и услуги.

Вот важные вопросы, которые следует задать себе, рассказывая клиенту о своей компании и придумывая ключевые биты о трансформации личности: кем хочет стать наш клиент? Каким человеком? Что у него за конфликт? Что его вдохновляет, какой впечатляющий образ? Какими характеристиками должен обладать этот образ?

УМНЫЕ РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИЙ ПРОДАЮТ ВПЕЧАТЛЯЮЩИЙ ОБРАЗ

Я на днях забежал в хозяйственный магазин за строительным уровнем – мне надо было повесить полки в гараже. В секции инструментов рядом с нужной мне штуковиной лежали ножи Gerber Knives. Gerber Knives – портлендская ножевая компания, которая производит самые разнообразные мультифункциональные ножи. Но ее реклама предлагает покупателю не просто какие-то там перочинные ножики. Эта компания продает нечто неуловимое. Она продает образ, она продает идентичность – то, чем мы с вами можем стать. Я много лет следил за ее рекламой, прекрасно знаю, что реклама делает с моим подсознанием, – но мне все равно захотелось такой ножичек. «Да зачем? – спрашивал я себя, таращась на ножи. – Я же писатель. Зачем мне нож – бутерброды с арахисовой пастой, что ли, делать?» Я все понимал, но от желания купить нож прямо зубы сводило. Я уже видел, как плыву под кораблем и перерезаю якорный канат, намотавшийся на винт. Или отрезаю кусок штанины от своих окровавленных синих джинсов, чтобы было из чего сделать жгут для раненой руки… А вдруг фанаты Тейлор Свифт запихают меня в мешок и сбросят с пирса? Нож поможет мне выбраться!

К счастью, мой разум смог победить мою же фантазию, и я вышел из магазина с одним лишь уровнем. Но почему это было так трудно? Почему я так отчаянно хотел этот нож? Почему я хотел именно герберовский нож? Разумеется, они делают отличные ножи, но и многие другие компании делают отличные ножи, и до