Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Важно вот что: это три наиболее популярных финала в историях, из чего следует, что это и есть три основные потребности большинства людей.

Если наша компания может пообещать клиенту решение, которое ассоциируется с любой из этих потребностей, брендарий сработает эффективно, а наше сообщение привлечет внимание клиентов.

Давайте более внимательно рассмотрим эти первичные потребности.

1. Власть и положение (потребность в статусе)

Когда я учился в средней школе, вышел фильм «Любовь нельзя купить», в котором неудачник Рональд Миллер влюбился в чирлидершу Синди Манчини, самую популярную девчонку в школе. К несчастью для меня, этот персонаж – Рональд – был настолько незаметным, что многие персонажи, включая Синди, путались и называли его Дональдом. Представляете, как дразнили меня, Дональда?

Но мне все равно нравился этот фильм. Почему? Потому что в самом конце Рональду доставалась девчонка. Но он получал не только любовь. Он обретал статус. Завоевав сердце Синди, он сам стал популярным – вернее, наоборот: до него дошло, что бессмысленно пытаться стать кем-то другим, что это пустая трата времени. А это только добавило ему обаяния.

Как бы то ни было, все мы стремимся к власти, статусу, положению. Это универсальное человеческое желание. Взять хотя бы все эти истории о взрослении – когда персонаж мало-помалу осознает, что у него в жизни теперь «все как у больших». Даже тот, кто убеждает самого себя, что статус ему безразличен, порой жаждет особого статуса – он хочет выглядеть человеком, которому наплевать на статус. Ранее уже говорилось, что главная задача мозга – помочь нам выжить и преуспеть, а обретение статуса – это составная часть выживания. Если мы в состоянии сделать наших клиентов более уважаемыми в социуме людьми, значит, мы им предлагаем как раз то, чего они хотят.

Каким образом наша компания может предложить клиенту статус? Есть разные способы.

Предложить доступ. Моя жена очень довольна, что у нее есть бонусная карточка Starbucks. На нее начисляются баллы-«звезды», которые дают клиенту определенный статус (а время от времени и бесплатный латте). Мы долго обсуждали бессмысленность и эфемерность этого статуса, и в конце концов мне надоело спорить, раз ей так приятно, что у нее какой-то там «карамельно-алмазный уровень со сливками». По-моему, это означает, что ее обслужат вне очереди…

Подчеркнуть «дефицитность» товара. Если мы заявляем, что количество товара ограничено, возникает искусственный дефицит, а обладание какой-то редкостью наше сознание зачастую воспринимает как признак статуса. Когда Jeep клеит нашлепку «ограниченная серия» на Grand Cherokee, тем самым создается рукотворный «дефицит» внедорожников класса люкс. Это делает автомобиль более желанным.

Предложить премиальный статус. Как правило, большую часть прибыли (более 70%) бизнес получает от довольно небольшого процента клиентов. Но далеко не все выделяют этих клиентов и присваивают им статусы – «Бриллиантовый участник», «СупермегаVIP» и т. д. Мне приятно, что я член «Изумрудного клуба» National Car Rental (моей компании по прокату авто): для меня это означает, что я могу не стоять в очереди у стойки, а просто сесть в машину и уехать. Мы советуем даже некоммерческим организациям, с которыми мы работаем, завести для своих клиентов специальные «титулы», связанные со статусом. Люди начнут жертвовать свои кровные на благотворительность намного охотнее, если будут чувствовать себя «топ-спонсорами», а особенно если получат при этом какие-то особые привилегии: скажем, личное письмо от основателя фонда или возможность пообщаться с другими «топ-спонсорами» на благотворительных вечеринках.

Предложить чувство принадлежности. Премиальные бренды – Mercedes, Rolex и многие другие – продают не только роскошь, но и статус. Стоит ли он того? Кому как. Статус и вправду открывает перед вами множество дверей, и если ваша компания (а следовательно, и ее клиенты) ассоциируется с чем-то особенно успешным и изысканным, значит, вы предлагаете клиентам еще и статус.

2. Союз, благодаря которому герой обретает целостность (потребность во внешнем факторе целостности)

Второй путь к счастливой развязке – когда ваш бренд дает клиенту ощущение целостности, которого ему не хватало. Почему истории так часто заканчиваются соединением влюбленных? Вовсе не потому, что все мы хотим любви и секса. Нет, просто соединение «мужского» и «женского» способно утолить тягу читателя к целостности. Когда принц спасает принцессу и в финале истории они женятся, аудитория подсознательно ощущает это как соединение двух «половинок». У нас намертво закреплено в подсознании: мужчине надо принять свои «женские» черты, а женщине – свою «мужественность», чтобы стать цельными. А «цельный» в этом контексте означает «безопасный» и/или «полезный» в контексте семьи как ячейки, что непосредственно связано с выживанием: это самый безопасный способ внести вклад в продолжение рода. Традиционно? Избито? Но эта формула работает – во всяком случае, для большинства кинозрителей. Та же формула используется в миллионах песен о любви (и даже страдальческое музыкальное нытье тех, кому не дают, тоже основано на этой формуле).

Но для удовлетворения этой потребности во внешнем факторе целостности свадьба вовсе не обязательна. Не обязательно и делить героев на «мужчин» и «женщин»: та же схема работает во всех комедиях про неразлучных друзей. Взять хотя бы «Близнецов» – там Арнольд Шварценеггер уморительно играет утонченного интеллигента, а Дэнни Де Вито – его брата-громилу. Но суть та же: два обаятельных, но совершенно разных героя дополняют друг друга и вместе справляются с задачей, которую поодиночке не потянули бы. Например, супергерой, характеру которого чего-то не хватает для цельности, может быть спасен другим супергероем – появившимся в сюжете только под конец.

Главенствующая идея такого финала – в том, что героя выручает из беды некто, обладающий чертами, способными помочь герою обрести целостность. Некто – или нечто. Разумеется, в любовных историях все завязано на союзе «мужского» и «женского», но эмоциональная потребность, которую удовлетворяют подобные истории, куда глубже: это желание стать цельным благодаря внешнему фактору.

Каким образом мы можем предложить внешнюю помощь клиентам, стремящимся обрести целостность? Вот несколько примеров.

Снижение тревоги. Компании, которые торгуют предметами первой необходимости вроде средств для мытья посуды или стекол, издавна настаивают (до смешного всерьез), что их продукция – лекарство от стресса. Герой в рекламе нервно воздевает руки к небесам и вопрошает Бога о смысле жизни, потому что жир не отмывается с формы для запеканки, – применяет новое моющее средство – понемногу перестает злиться – в конце концов видит отражение своего улыбающегося лица в сияющей тарелке – живет долго и счастливо. А что на самом деле предлагает компания? Удовольствие от хорошо сделанной работы. Радость жизни в чистом доме. Спокойную жизнь. Все вышеперечисленное. Поможет ли ваш продукт избавиться от стресса и ощутить некую завершенность? Если да, пишите об этом, показывайте это в рекламе.

Уменьшение нагрузки. Клиенты, у которых нет нужных инструментов, вынуждены работать больше,