Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

000 лайков[19]. Так одним махом Allstate подняла ставки: предсказала, где клиентов может ждать провал, и предложила им страховку, которая их защитит. Иными словами, одновременно и указала на дверцу в истории, и объяснила, как в нее войти.

Конечно, не любой бизнесмен имеет возможность выложить миллионы на такую кампанию, но показать, чем может кончиться дело, если клиент не купит наш товар, намного проще, чем нам кажется. Заголовки в блоге, тексты рассылки, важные статьи на нашем сайте – куда угодно можно добавить элементы, указывающие на потенциальный провал, и нашим клиентам будет казаться, что хорошо бы поторопиться с покупкой.

ЧТО КЛИЕНТ ТЕРЯЕТ?

Этот вопрос – что клиент потеряет, если не купит наш продукт? – считается в маркетинге совершенно естественным. Неприятно звучит? Понимаю. Я раньше тоже морщился, когда мне приходилось «угрожать» клиентам, напоминая им о возможном провале. Нет, нагнетать панику – это не дело, тем более что на рынке паникеры особо не задерживаются. Только вот проблема 99,9% владельцев бизнеса вовсе не в том, что они нагнали слишком много паники. Наоборот, они недостаточно постарались подчеркнуть негативные последствия (вот не купил клиент наш продукт, и что?), поэтому история вышла неубедительной. Не забывайте: где герою нечего терять, там нет и истории.

Хорошее кино можно в любой момент поставить на паузу – и вы поймете, что на кону. Это касается и сюжета в целом, и конкретной сцены. Скажем, останавливаем Джейсона Борна посреди экшн-сцены и сразу видим: если он не выяснит, кто он такой и кто его преследует, загадочные злодеи победят, и он погибнет. А если прямо сейчас он не выберется из дома до того, как киллеры нашпигуют его свинцом, он прямо сейчас и погибнет. Так работают ставки и «подставки» – с первой минуты фильма до последней.

То же самое должно работать и в вашем маркетинге. Я листаю ваш лендинг – я должен понимать, что на кону, если я куплю или не куплю ваш продукт. Получаю от вас письмо – и там должны быть ставки! Вы ловите меня в лифте, чтобы пропитчить свою идею, – повторяйте ставки. Предлагаете скачать PDF – и в этом случае должны быть ставки, скачаю я или нет. Скачал – должны быть ставки, прочту я или забью. Прочел – ставки должны кричать, куплю ли я ваш продукт и успею ли это сделать до полуночи, когда сайт превратится в тыкву. Перебор со ставками? Такого почти никогда не бывает. В боевике может быть перебор? И разве вы не хотите, чтобы ваша история захватывала аудиторию так же, как голливудский экшн?

Слишком многие рекламные кампании тянутся с неспешностью французского артхауса, который никому не интересен, кроме двадцатилетних графоманов. Такое кино помогает им подпереть свою шаткую творческую идентичность и почувствовать превосходство над быдлом. (Хотя девушек это не впечатлило, а деньги, спущенные на производство, лучше было бы отнести хорошему психотерапевту. Это с моим другом случилось, а не со мной, имейте в виду.)

Страх потери как мотивация

Подчеркивание размера потенциальной потери – это примета не только хорошей истории. Это еще и правило, на котором стоит поведенческая экономика. В 1979 году лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман сформулировал теорию – что заставляет людей принимать те или иные покупательские решения. Теория перспектив (под таким названием она стала известна) утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Другими словами, человек испытает более сильные эмоции, потеряв $100, нежели получив $100. Это означает, что страх потери – более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. Согласно Канеману, люди в два-три раза сильнее мотивированы что-то сделать для того, чтобы избежать потери, чем для того, чтобы добиться победы[20].

Когда президент Линдон Джонсон пытался провести Закон о гражданских правах 1964 года, запрещавший расовую дискриминацию, он встретился с сопротивлением южан-консерваторов. Одним из главных активистов, сопротивлявшихся принятию закона, был Джордж Уоллес, тогдашний губернатор Алабамы. Он не мог голосовать, но его влияние все равно угрожало принятию закона. В критический момент переговоров Джонсон встретился с Уоллесом и объяснил: во время исторических событий лучше вовремя перейти на… правильную сторону. Историческая память об Уоллесе, сказал Джонсон, зависит от него самого: либо в его честь воздвигнут памятник, либо будут помнить за разжигание ненависти. Выбор за ним. Джонсон развернул перед ним сюжет и обозначил, что стоит на кону, включая губернаторскую репутацию у потомков. Закон о гражданских правах был принят.

Так как же нам рассказывать в рекламе о потенциальных потерях? В книге Доминика Инфанте, Эндрю Рэнсера и Динны Уомак «Строим теорию коммуникации» (Building Communication Theory) предлагается четырехэтапный процесс, который авторы называют «искушение страхом».

Первое: нам надо объяснить читателю (или слушателю), что существует угроза. К примеру: «Почти N% домов заражены тараканами».

Второе: мы должны дать понять читателю, что он в состоянии уменьшить эту угрозу. «Жить рядом с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом».

Третье: следует проинформировать читателя, что существует конкретное решение этой проблемы. «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой в живых не останется ни одного таракана».

Четвертое: нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением. «Чтобы получить скидку 10%, позвоните нам прямо сегодня и закажите обработку вашего дома»[21].

По сути, эти авторы предлагают способ мягко пробудить страх, а затем указать способ, с помощью которого читатель или слушатель вернется к миру и покою… то есть убережется от негативных ставок.

Ставки могут быть вполне серьезными. Если вы врач, то ваше сообщение может спасти человеку жизнь – одним лишь четким обозначением негативных последствий тех или иных неосторожных действий. Да, кого-то из пациентов вы встревожите, объясняя про диету или таблетки. Но разве их спокойствие важнее, чем их жизнь?

Не заблуждайтесь: слова, описывающие негативные ставки, имеют вес. Если на кону что-то серьезное, говорите прямо. Да, предупреждение может звучать как плохая новость. Но если оно способно предотвратить катастрофу – говорите смело.

Страх – соль истории

Не стоит перенасыщать страхом историю, которую мы рассказываем клиенту. Страх как соль: щепотки вполне достаточно. Да, непременно следует упомянуть в брендарии о возможном провале, но стоит переборщить с запугиванием, вещая о неизбежной гибели всего и вся, если клиенты не купят ваш товар, – и вас начнут избегать.

Инфанте, Рэнсер и Уомак объясняют причину: если слишком напугать читателя или, напротив, недожать – и в том и в другом случае его поведение не слишком поменяется. Слишком сильный страх парализует, а слабые опасения не дают нужного эффекта. Хотите повлиять на читателя – пугайте его в меру. Умеренная доза страха эффективнее всего меняет отношение и поведение аудитории[22].

Урок такой: не бойтесь брать на вооружение негатив –