Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

История цепляет зрителя одним-единственным вопросом: справится герой или облажается? Чтобы мы прониклись героем и его целью, хороший рассказчик пускает в ход проверенные приемы. Первым делом нужно сделать героя близким и понятным – вот почему истории так часто начинаются с того, что герой остается сиротой.

Все сопереживают сиротам, потому что это почти всегда невинные существа, потерянные и неприкаянные, – а ведь мы с вами испытываем похожие чувства слишком часто. Чаще, чем хотелось бы. Все мы время от времени чувствуем себя сиротами, даже если родители души в нас не чаяли. Чувствовать себя сиротой в психологическом смысле – значит осознавать, что твоя жизнь принадлежит только тебе и за нее, если уж на то пошло, отвечаешь только ты. И ищешь свою целостность.

В хорошей истории эта целостность принимает символическую форму: достижение (Дэниел выигрывает турнир в фильме «Парень-каратист»), любовь (любая романтическая комедия на ваш выбор), возвращение домой («Властелин колец»). Задача рассказчика – заставить нас болеть за героя, пока история не превратится в трудное путешествие, которое его изменит. Это довольно просто: сначала показываем, как персонаж попадает в беду (герой в яме), затем ставим четкую цель (герой, выбравшись из ямы, размышляет, как путешествие его изменило). Сложно другое – растянуть все это на полтора-два часа или, если речь о сериале, на несколько сезонов. Как же рассказчики раздувают сюжет до полного метра? Подбрасывают в сюжетную топку конфликт (или конфликты) и поднимают ставки.

В прошлой главе мы разбирали проблемы клиентов – как важно их понимать и почаще о них напоминать. Помните? Чем больше вы говорите о проблемах клиентов, тем охотнее они у нас покупают. Но эффект удвоится, если добавить в кампанию еще один элемент – негативные ставки.

Ставки в сторителлинге – то, что герой может выиграть или проиграть. Чем выше ставки, тем внимательнее зритель вглядывается в экран: чем же все это кончится?

По ходу сюжета рассказчик предвещает потенциально счастливый и потенциально трагический финалы. Аудитория остается в напряжении, пока рассказчик заставляет героя балансировать на грани успеха и провала. Ключевой прием в этом случае – ставки: так история держит аудиторию на коротком поводке.

Надо поднять ставки в ромкоме? Пусть девушка влюбится в брата героя – который, между прочим, подонок, хам и аферист. Покажите, как этот мерзавец опутывает ее сетью лжи и манипуляций, а зрители пусть корчатся от ужаса, представляя, чем все может кончиться. Если она выйдет замуж за этого подлеца, то погубит и свою жизнь, и жизнь героя. А когда нужно добавить остроты – просто дергаем за рычажок «брат делает очередную гадость»! И зрители еще крепче вцепятся в подлокотники. Сценаристы постоянно играют на ставках, и нам, когда мы проясняем сообщение бренда, стоит научиться этому проверенному приему. Вопрос, который мы должны задать, проясняя сообщение, выглядит так: что клиент выиграет или потеряет, если купит – или не купит – наш продукт?

У героя всего две мотивации: избежать чего-то плохого и добиться чего-то хорошего. В жизни – то же самое. Стремление избежать боли подталкивает нас искать решение проблемы. Если рассказчик не донесет до аудитории, какой кошмар ожидает героя, провалившего испытание, никто не узнает, насколько высоки были ставки, и, следовательно, история окажется скучной.

Как правило, каждый эпизод в фильме должен четко и ясно отвечать на вопрос: что на кону? Каждый разговор, каждая погоня, каждый поцелуй, каждый крупный план лица героя, пребывающего в глубокой задумчивости, даже чисто технические средства (монтаж) – все это должно двигать историю в том же направлении: либо к трагедии, которая ожидает героя в финале, либо как можно дальше от нее.

Мы с неослабевающим интересом читаем «Джейн Эйр», чтобы узнать мрачную тайну Эдварда Рочестера. Мы замираем, когда смотрим фильм «Челюсти»: нам понятно, что население острова Эмити пострадает от акулы, если местный шериф Мартин Броуди ничего не предпримет.

Представьте себе историю, где с героем не может произойти ничего плохого. Вообразите любовный роман, в котором пара спокойно и без малейших проблем приходит к свадьбе. Или боевик, где бомба оказывается муляжом и на самом деле никому не угрожает. Зацепит ли такая история зрителей?

Тот, кто пытается прояснить сообщение своего бренда, должен крепко-накрепко усвоить этот киноурок: если компания не предупреждает клиента, что случится, если он решит не покупать ее продукт, значит, она не отвечает на всеобщий тайный вопрос – «И что тогда?».

ГДЕ МИСТЕР НЕУДАЧА?

В многолетней рекламной кампании Allstate Insurance в роли Mayhem’a – «мистера Неудачи» – снялся актер Дин Уинтерс. В десятках роликов его преследуют всевозможные напасти – от енота на чердаке до пожара из-за забытого гриля на вечеринке. Смысл кампании – с юмором напомнить людям, для чего им нужна страховка. Мистер Неудача вечно контрастировал с уютной стабильностью страховой компании Allstate, которая как бы задавала зрителям вопрос: «А вы в надежных руках?».

В 2015 году Allstate вместе с рекламным агентством Leo Burnett вывели эту кампанию на новый уровень. В рамках Sugar Bowl – традиционного матча по американскому футболу, спонсором которого больше 10 лет выступает Allstate, – компания запустила проект под названием Share Aware («Думай, что постишь»), чтобы показать людям: когда они делятся в соцсетях подробностями о том, где они находятся, преступники могут ограбить их дома.

Для запуска проекта Allstate нашла настоящих супругов и сообщила им, что они якобы выиграли приз. Они посетили дом этой пары, украдкой фотографируя принадлежащие супругам предметы. Затем они воссоздали дом в павильоне и разложили там копии этих вещей. А потом пару пригласили на футбольный матч – в отдельную ложу. Во время игры мистер Неудача принялся распродавать принадлежавшие паре вещи: в прямом эфире, по национальному телеканалу! Зрителей зазывали на сайт mayhemsale.com, где можно было поторговаться за каждую вещь – от подержанного автомобиля до старой тубы. Когда супруги увидели на большом экране, как распродают их вещи, они запаниковали. Скрытые камеры запечатлели их реакцию и показали зрителям.

Разумеется, к настоящим вещам пары никто не прикасался. Однако после этой кампании зрители по-настоящему испугались. Об этой истории рассказывали все национальные СМИ, включая ABC News, The Wall Street Journal и The New York Times. И внезапно угроза вторжения грабителей в наш дом, когда мы напишем в соцсетях, что уехали на курорт, стала национальным кошмаром. Результат? После каждого показа рекламы сайт mayhemsale.com получал от 6000 до 10 000 просмотров в секунду. За время игры на сайт заглянули 18 млн раз. Во время игры хештег #mayhemsale попал в десятку самых популярных, а после выхода телерекламы стал номером один в мире. Только за время игры на аккаунт мистера Неудачи подписались 24 000 человек, а первый пост с видео набрал более 20 млн просмотров и почти 70