Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

иначе кампания никого не расшевелит. Но и не перегибайте палку. Хотя… если честно, никто из вас и не перегнет. Наоборот – мы так боимся напугать клиентов, что совершаем более опасную ошибку: или почти не пугаем, или пугаем так невнятно, что никто и не испугается. Мое правило: когда мне становится чуть-чуть неловко от собственных страшилок, я добавляю еще капельку и останавливаюсь. Проверено: если мне кажется, что я перебарщиваю, клиент едва меня слышит.

И вот еще что: ваше негативное сообщение легко превращается в позитивное, если вы тут же предлагаете план спасения. Вот вам история – грустная она или веселая?

Страшный мужик с пушкой врывается в банк. Берет в заложники десять человек, включая ребенка. Ребенок плачет, бандит орет и машет стволом. Полиция звонит – он не отвечает на звонок. И тут мать ребенка начинает с ним говорить. Говорит, что понимает – экономика несправедлива, жизнь тяжелая. И он отпускает всех. Его арестовывают без единого выстрела.

Грустная история или нет? Большинство скажет – хорошая, хеппи-энд же. Хотя, казалось бы, вооруженный псих угрожал невинным людям и ребенку. Негатива в разы больше, чем позитива. Но мягкие, легкие штрихи – сострадание матери, освобождение заложников – перекрашивают историю, и вот она уже не черная, а светлая. Правило простое: чем темнее ночь, тем ярче звезды.

Нам, бизнес-лидерам, важно понимать: акцент на негативных последствиях делает покупку еще более радостной. Плохое усиливает хорошее.

ОТ ЧЕГО ВЫ СПАСАЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ?

Каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам? Они могут потерять деньги? Или у них могут возникнуть проблемы со здоровьем, если они не обратятся к вам? Или они расстроятся из-за упущенной выгоды? Возможно, с вашей помощью они смогут заработать (или сэкономить) больше денег, чем с помощью ваших конкурентов? Или же качество их жизни пострадает, если они пройдут мимо вашего предложения? Словом, какую цену они заплатят, если не надумают к вам обратиться?

Если вы финансовый консультант, вот так может выглядеть список проблем, которых вы помогаете избежать:

• замешательство – куда вложить деньги;

• неготовность к выходу на пенсию;

• недостаточная прозрачность в отношениях с финансовым консультантом;

• отсутствие личного общения с финансовым консультантом;

• скрытые платежи.

Читая ваш рекламный текст, я должен представлять себе, какая драма ожидает ваших клиентов, если они не обратятся к вам! Можете написать у себя на сайте что-то вроде: «Не стоит откладывать выход на пенсию. Вы достаточно потрудились, теперь можно и провести время с внуками».

Чего же помогают избежать своим клиентам участники семинаров StoryBrand? Вот несколько примеров.

PERKINS MOTORPLEX

(подержанные машины)

• Потерять деньги из-за махинаций продавца.

• Купить плохую машину.

• Чувствовать, что их надули.

RELY TECHNOLOGY

(аудиосистемы и домашние кинотеатры)

• Жить в скучном доме.

• Обижаться, что друзья не хотят смотреть футбольный матч у вас в гостях.

• Понимать, что для настройки телевизора нужен университетский диплом.

AEROSPACE MARKET ENTRY

(производитель аэрокосмического оборудования)

• Производственный брак, ущерб репутации.

• Неэффективная работа.

• Превосходство конкурентов.

WIN SHAPE CAMPS

(летний детский лагерь)

• Длинное скучное лето.

• Шумная толпа детей в доме.

• Сожаления о потраченных впустую каникулах.

Очевидно, что включение таких идей в рекламу придает истории завершенность и подталкивает читателя обратиться к вам за помощью.

В этом модуле брендария StoryBrand не так много заданий. В модуле про успех – сами увидите – их будет куда больше. Это сделано намеренно. Чтобы донести идею, не нужно слишком активно рассказывать клиенту о бедах и ужасах. Одна-две неприятности – вполне достаточная доза. Перегнете палку – клиенты встретят ваше сообщение в штыки. Но и не стесняйтесь: если вы не объясните клиентам, от чего их спасаете, они так и не поймут, зачем им ваш продукт.

Итак, сначала мы определяем, что на кону: так клиенты получат первую мотивацию – избежание провала. Затем резко повышаем градус: пусть клиенты представят себе, какой станет их жизнь, если они приобретут ваши товары или услуги. Клиенты видят, что вы предлагаете и как это может улучшить жизнь, в истории появляются ставки, а вовлеченность аудитории только растет.

Но сначала давайте предупредим клиентов, чем им может грозить отказ от взаимодействия с вашей компанией.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Подумайте, каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам.

• Запишите в брендарии по меньшей мере три негативных последствия.

Глава 10

…И приводит к успеху

Седьмой принцип StoryBrand: не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом

Много лет назад друг дал мне самый дельный в мире совет относительно лидерства. Он сказал: «Всегда помни: люди хотят, чтобы их взяли за руку и повели. Реши, куда ты их ведешь, скажи им об этом прямо, а потом повторяй снова и снова, пока не доведешь до места».

С возрастом я обнаружил, что этот совет можно применить к чему угодно – к моей семье, команде, книгам, которые я пишу, докладам, которые делаю. И уж точно его можно применить к нашей рекламе, к нашим маркетинговым и коммуникационным сообщениям.

Куда ведет людей ваша компания? К финансовой безопасности? В квартиру мечты? На вечеринку с друзьями? Любой потенциальный клиент, сам того не осознавая, спрашивает, куда мы его ведем.

Прояснение месседжа бренда – это, строго говоря, не что иное, как лидерство. Задача бренда – вытащить героя из ямы и привести к лучшей жизни. А создание вдохновляющего образа будущего – возможно, самый важный элемент любого лидерства. Рональд Рейган представлял Америку «сверкающим городом на холме». Билл Клинтон обещал построить мост в XXI век. Отчетливый и вдохновляющий образ не раз работал на кандидата в президенты.

Обещая счастливый финал истории или, как выражается Стью Фридмен из Уортонской школы бизнеса, рисуя «соблазнительную картину достижимого будущего», лидеры завладевают вниманием аудитории[23].

Успешные компании, как и успешные лидеры, способны донести до аудитории, какая прекрасная жизнь ждет тех, кто воспользуется их предложением. Nike обещает привнести вдохновение и новизну в занятия спортом. Starbucks предлагает «вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе». А компания Men’s Wearhouse уже много лет обещает: «Тебе понравится, как ты выглядишь», – и не только обещает, но и выполняет обещание.

Если у человека нет перспективы, он падает духом. Как и компания. В последнем и самом важном модуле схемы