Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Когда приходит время закрывать сделку, мы часто мямлим что-то вроде: «Если вам интересно, дайте знать». Но давайте на секунду задумаемся, насколько это пассивно. Поставьте себя на место клиента. Какая каша начинается у него в голове после такой фразы? «Интересно ли мне? Хм, не уверен. А как мне дать знать? Что будет, если не интересно? Не будет ли потом неловко? А вдруг продукт мне не подойдет? Почему они сами мне не позвонят? Почему я должен звонить первым?» И самое печальное: «Я-то готов купить прямо сейчас, но этот парень хочет, чтобы я связался с ним потом. Надеюсь, не забуду».

В следующий раз попробуйте сказать так: «Судя по всему, вы боретесь с проблемой X. Я считаю, что решение Y – это именно то, что вам нужно. Могу оформить заказ прямо сейчас, и вы забудете о проблеме X как о страшном сне. Оформляем?»

Когда меня приглашают выступить перед отделом продаж, я часто прошу всех достать ноутбуки – мы начнем писать продающее письмо. Сию секунду. Здесь и сейчас. Спрашиваю: «У кого есть клиент, который никак не может определиться?» Разумеется, почти у всех. Тогда я провожу сотрудников через формулу письма по схеме SB7, заканчивая ее призывом к действию, который я только что вам показал. А потом говорю: «Нажимайте "Отправить"». И что бы вы думали? Эти письма приносят тысячи, а то и миллионы долларов. Процесс работает настолько хорошо, что наша команда всегда дает гарантию: за время тренинга клиенты закроют столько сделок, что легко отобьют его, тренинга, стоимость. И ни разу не подвела.

Недавно я вел групповое занятие: моей аудиторией были 250 менеджеров компании Calix, которая занимается широкополосной инфраструктурой. За один час тренинга эти ребята закрыли сделок на $2,5 млн. Через несколько дней мне позвонил их финдиректор: «За всю карьеру такого не видел». Почему им это удалось? Потому что клиенты почувствовали: их понимают. Клиенты увидели понятное, доступное решение своих проблем и поверили, что их с Calix общая история закончится хеппи-эндом. Письма позиционировали клиента как героя, а менеджера – как проводника. Плюс кристально ясный призыв к действию: «Наш продукт решит вашу проблему. Оформляем заказ?»

Магия кнопки «Купить сейчас»

Один мой друг купил и продал почти сотню компаний. Он знает все о том, как масштабировать компанию, и, оценивая бизнес, всегда спешит убедиться, что с ним все в порядке. Это касается персонала, продуктов и процессов. Но в первую очередь он проверяет, призывает ли компания своих клиентов покупать у нее. Он знает, что самый быстрый способ вырастить бизнес – сделать призыв к действиям внятным и повторять его снова и снова. Он заработал миллионы, покупая компании, увеличивая громкость у их призыва к действиям и продавая компании после увеличения доходности.

Одна из самых больших помех для успеха в бизнесе – уверенность, что клиенты способны читать наши мысли. Нам-то ясно, чего мы хотим: чтобы они купили наш продукт (иначе зачем мы о нем рассказываем?). И мы предполагаем, что для них это тоже очевидно. Но это не так.

В правом верхнем углу вашего сайта должна красоваться кнопка «Купить сейчас», а вокруг нее не должно быть десятка других похожих кнопок. Нужно, чтобы она выделялась на фоне остальных элементов. Выберите другой шрифт или более яркий цвет. Короче говоря, кнопка «Купить сейчас», «Добавить в корзину» или «Запланировать звонок» должна бросаться в глаза. Тот же призыв к действию должен повторяться в верхней части сайта и в центре шапки, а потом снова и снова по ходу прокрутки.

Компании, которые не проясняют свой призыв к действию, напоминают мне себя самого – как я звал девушек на свидания до того, как встретил свою будущую жену. Я стеснялся сказать открытым текстом, что хочу их пригласить, и вместо этого мямлил что-то вроде: «Кофе… Кофе – это хорошо. Да? Ты любишь кофе?».

И как, спрашивается, девушка должна реагировать на подобное? От таких вопросов дети не заводятся.

Повзрослев, я понял, как важно изъясняться внятно. Собственно, мы с моей женой и начали-то встречаться именно потому, что я был внятен как никогда. Я уже был знаком с Бетси, но ни разу не оставался с ней наедине. Набравшись смелости позвать ее на свидание, я узнал, что у нее есть парень. Но я и так слишком долго сидел сложа руки, надеясь, что она поймет, как сильно мне нравится (хотя с чего бы – я ей ни слова об этом не говорил, разве что намекал, невнятно и пассивно). Пора уже было призвать ее к действию. Когда я снова увиделся с Бетси, то признался ей в своих чувствах и сказал, что через месяц хотел бы позвать ее на свидание. Но она должна бросить того парня, а то как-то неудобно выйдет.

Как ни странно, через месяц она действительно бросила того парня, и мы начали встречаться. Еще через год поженились. Сейчас собираемся завести ребенка, которого, наверное, назовем «Купить сейчас»: пусть это напоминает о том, как важно внятно призвать к действиям… Как выяснилось, схема StoryBrand работает не только в маркетинге.

Мораль истории в том, что люди не экстрасенсы. Они не умеют читать мысли и не знают, чего мы хотим, даже если нам самим это очевидно. Нам надо просто и бесхитростно приглашать клиентов в путешествие с нами – или они никуда не отправятся. Делайте призыв к действию предельно ясным – задавайте вопрос, на который можно ответить «да» или «нет». Фразы наподобие «Если вам интересно, свяжитесь со мной» не помогают клиенту принять решение, а запускают в его голове вихрь сомнений. Вероятность того, что клиент придет домой, нальет себе виски и начнет медитировать над вашим туманным предложением, стремится к нулю. Так что не ждите очередей у кассы, если ваш призыв звучит вяло и невнятно.

В моем детстве ночью по телевизору крутили странные рекламные ролики – с чуваком, который резал матрасы бензопилой. Он голосил в камеру, что якобы сошел с ума и снижает цены на всю мебель, какая у него только есть. Думаю, многие из нас боятся напрямую предложить клиентам сделать покупку, потому что не хотят выглядеть как тот чувак.

Конечно, никто не хочет лупить клиентов дубинкой по голове, приговаривая: «Купи, купи, купи». Но мы работали с тысячами компаний, и ни разу не выяснилось, что их руководство и вправду слишком уж навязывает клиентам товары или услуги. Многие считают себя навязчивыми, хотя на самом деле их призыв к действиям не слышнее