Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

клиенты нас полюбили и начали нам доверять, это еще не значит, что они сделают покупку. Между симпатией клиента и решением потратить заработанные деньги на то, что мы предлагаем, по-прежнему зияющая пропасть.

Что же нужно клиенту? Что он ищет на текущем этапе? Мы поговорим об этом важном аспекте пути покупателя в следующей главе.

А пока проведите мозговой штурм: как вам показать себя проводником в жизни клиента, выразив сочувствие и продемонстрировав доказательства своей компетентности.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте, как выразить клиентам сочувствие, чтобы дать им понять, что вам небезразличны их внутренние проблемы.

• Обдумайте, как продемонстрировать компетентность: просмотрите отзывы, статистику, награды, которые вы получили, или логотипы компаний, которым вы помогли.

• Завершив обсуждение, заполните два пункта в брендарии, чтобы перейти к следующему элементу.

Глава 7

…Который предлагает ему план

Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план

К этому этапу пути нашего клиента мы уже определили, чего он хочет: того, с чего начинается история. Затем доказали, что понимаем его глубинные проблемы и болевые точки, что еще шире открыло сюжетную дверцу и привлекло его к нашему бренду. А затем подали нашу компанию как проводника, выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, завоевав тем самым доверие клиента. Но клиент почему-то так ничего у нас и не купил. Конечно, некоторые клиенты уже на этом этапе будут готовы пойти дальше и сделают заказ, но многим все же чего-то не хватает. Чего?

Если мы позиционировали свою компанию как проводника, наши клиенты, вероятно, хотят узнать о нас побольше и надеются, что мы можем им помочь. Но надежда на нашу способность помочь и готовность взять на себя обязательства, вытащить кошелек – две разные вещи. Покупка – это уже не просто легкий, необременительный флирт. Когда клиент делает заказ, он, по сути, сообщает: я верю, что вы можете мне помочь в решении моей проблемы, и я верю в это настолько, что готов рискнуть, готов расстаться с деньгами, заработанными потом и кровью.

Обязательства – сложный шаг для клиента: беря на себя обязательство что-то купить, он рискует потерять свои деньги. Но под угрозой не только его деньги – еще и его время, и его репутация человека, принимающего разумные решения. Большинство клиентов пока не готовы на это закладываться.

Когда клиент решает, покупать ли у нас товар или услугу, давайте представим себе, что он стоит на берегу большой бурной реки. То, чего хочет клиент, находится на противоположном берегу, и пока он слышит только рев водопада ниже по течению. Что будет, если он ступит в воду? Как изменится его жизнь, если он сможет переплыть на другой берег? Эти вопросы крутятся у него в голове, когда курсор мышки дрожит над кнопкой «Купить сейчас». А вдруг это волшебное средство не поможет решить проблему? А вдруг я дурак и просто выброшу деньги на ветер? А сколько времени понадобится, чтобы появился эффект? А вдруг я куплю эту штуку и никогда не буду пользоваться?

Клиент задает себе еще один вопрос: как мне встроить этот продукт в свою жизнь? Его нынешняя жизнь пусть и неидеальна, зато привычна. Меняться трудно. Новый софт, другая зубная паста, смена банка – все это требует усилий. Проще отложить на завтра.

Я годами хотел купить фитнес-трекер Whoop. Годами! Все друзья его нахваливали. Я знал, что он пригодится и мне, но меня тормозили мелочи, и я неосознанно откладывал покупку, мучаясь миллионом вопросом: а как его заряжать? Надо ли качать приложение? Надевать ли на ночь? А данные карты вводить нужно? Я тянул, тянул… А потом зашел на сайт, увидел простейшую инструкцию из трех шагов – и купил. Настройка заняла, если честно, минуты три, не больше. Три минуты! А я годами тормозил, потому что перспектива завести новую привычку заставляла мозг сжигать энергию: мне было неохота разбираться с непонятным гаджетом.

История дурацкая, но правдивая. Тысячи людей точно так же тормозят перед вашими продуктами – товарами или услугами. Если вы не расскажете им о простых шагах, они ничего у вас не купят.

Эта неопределенность проявляется как нерешительность. Клиент думает: да, проблема есть, но, пожалуй, потерплю еще денек, займусь решением завтра. Или послезавтра. Или как-нибудь на неделе. Он застрял на своем берегу реки – сухо и привычно, зачем лезть в воду, зачем думать, как перебраться?

Чтобы облегчить беспокойство наших клиентов и помочь им разобраться с этой нерешительностью, нам надо поместить в эту бурную реку здоровенные камни. Когда мы показываем клиентам, что можно перебраться через реку по камням, мы устраняем риск (по большей части) и повышаем уровень комфорта при ведении с нами дел. Мы как будто говорим: «А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто. Теперь перешагни сюда и сюда – и вот ты уже на другом берегу, а твоя проблема решена».

В схеме StoryBrand мы называем эти простые шаги («камни») планом.

Я как-то консультировал сеть магазинов, специализирующихся на продаже матрасов, и предложил продавцам перед закрытием сделки проговаривать три простых шага. Вместо «Оформляем этот матрас?» они стали говорить: «У нас все просто: первое – вы выбираете матрас, второе – мы его привозим, третье – забираем старый, если надо. Этот матрас вам идеально подходит. Оформляем?»

Продажи выросли. Почему? Потому что продавцы начали бороться с нерешительностью клиента и потому что его сомнения теперь исчезали еще до разговора о деньгах.

Когда клиент говорит «Я подумаю» или «Я перезвоню», он на самом деле говорит: «У меня есть сомнения, я в нерешительности, мне нужно время». Но вы не пойдете с ним домой, чтобы развеять его сомнения, – поэтому он ничего у вас не купит.

Я не считаю, что такой клиент просто виляет и хочет отвертеться от покупки, просто стесняется сказать прямо. Он действительно хочет купить, но ему мешают сомнения. Значит, развеивать их надо здесь и сейчас, в контакте с ним: в разговоре, в письме, на сайте, в описании товара.

В фильме «Человек, который изменил все» герой Джоны Хилла (Питер Бренд) предлагает герою Брэда Питта (Билли Бину) план, которым тот сможет воспользоваться, чтобы преобразить свою бейсбольную команду. Шаг за шагом Билли начинает разбираться в алгоритме подбора игроков, не полагаясь на разрозненные данные и морально устаревший подход («Я так вижу») своего тренерского штаба. Он начинает доверять точным данным и управляет командой, словно