Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Jay-Z продал свою долю в Tidal за $350 млн, так что он определенно не проиграл. Однако стриминговый сервис должен был стоить миллиарды. История Tidal – урок для всех нас: позиционирование себя как героя обесценивает предложение бренда. Кстати, это был бы отличный стартап – искать бренды с потрясающими продуктами, но ошибочно позиционирующие себя как героев истории. Тот, кто высматривает бизнес для покупки, мог бы искать компании, совершающие «ошибку героя», покупать их задешево, перестраивать коммуникацию и маркетинг (и, разумеется, общую культуру компании), позиционировать бренд как проводника… и с довольным видом наблюдать за предсказуемым ростом как доходов, так и общей стоимости самого бизнеса.

Позиционируйте своего клиента как героя, а свой бренд как проводника. Иначе ваш бренд будет бороться за выживание. Герой – это всегда человек, который достает кошелек, чтобы совершить покупку. Герои – не люди, которые делают продукт. Если вы это помните, у вас больше шансов правильно выстроить коммуникацию (и бизнес-стратегию).

Более широкий смысл здесь тоже вполне ясен: в тот день, когда мы перестанем терять сон из-за собственных проблем и начнем терять сон из-за проблем наших клиентов, клиенты полюбят наш бренд.

Тот, кто выставляет себя героем, выглядит слабаком

Почему нельзя позиционировать себя как героя? Да потому что в историях герои – слабаки. Если у вас есть искушение сделать героем свою компанию (ведь герои такие сильные, ловкие и находятся в центре внимания!), остановитесь и подумайте, что такое герой на самом деле. В любой сказке, в любой истории герой – далеко не самый сильный персонаж. Герои вечно не готовы к испытаниям, их мучают сомнения в себе. Они не знают, хватит ли у них сил довести дело до конца. Они даже действуют не слишком охотно: их швыряет в гущу событий против их воли. Более того, я считаю: в хорошей истории герой должен быть вторым с конца по слабости – слабее только жертва.

А вот проводник – силен. Проводник и сам когда-то давно уже прошел то самое испытание, которое ждет героя. Хеймитч уже выиграл Голодные игры. Йода уже стал джедаем. Когда-то и они были слабыми и неопытными, но теперь проводник обладает именно теми качествами и умениями, которые герой должен обрести для победы.

Проводник – тот персонаж истории, у кого есть сила и авторитет, чтобы помочь герою победить. Впрочем, историю редко рассказывают о проводнике, как бы ни была важна его роль. История всегда должна фокусироваться на герое, и если рассказчик (или руководство компании) об этом забудет, публика запутается, о ком же эта история, и потеряет интерес.

Вот реальный пример: в прошлом году мы с женой ходили в кино и фильм нас разочаровал. Титры мы смотрели с чувством некоторого диссонанса – это верный признак, что сценарист где-то накосячил. В чем была проблема? Проводник по ходу сюжета претерпевал трансформацию. Да, в фильме был герой, столкнувшийся с серьезным испытанием, но проводник не просто помогал герою – сценарист решил добавить глубины и показал, как проводник тоже слегка меняется, чего-то не знает, в чем-то сомневается. Замысел провалился. Почему? Потому что зрители не могли понять, кто тут герой, а кто проводник. Проводник должен быть сильным и всезнающим. Проводник должен излучать уверенность – только так внимание аудитории будет приковано к герою и его преображению. Если история трансформирует и героя, и проводника, то о ком, черт побери, эта история?

Эту идею – что проводник должен быть сильным и компетентным – прекрасно иллюстрирует вечный хит Уолта Диснея про Мэри Поппинс. В этой нестареющей экранизации серии из восьми книг П. Л. Трэверс роль проводника исполняет сама Мэри Поппинс. А вот герой истории – это Джордж Бэнкс, который из черствого, рассеянного, жесткого отца семейства превращается в мягкого, заботливого и внимательного папу. А Мэри Поппинс тем временем напоминает всей семье, что детство – это волшебство. Она превращает детей и отца в людей, которые умеют слушать друг друга, сопереживать и вести себя прилично. Как ей это удается? Она учит их мудрости, показывает, что в жизни главное, – и все это с позиции человека, который точно знает, что делает.

В начале фильма есть отличная сцена: Мэри Поппинс достает сантиметр и измеряет всех по очереди – сначала детей, потом себя. Это волшебный сантиметр, поэтому показывает не рост, а характер. Майкл, согласно ее вердикту, «упрям и недоверчив до чрезвычайности», а Джейн «смешлива и разбрасывает свои вещи». А когда Мэри Поппинс измеряет себя, сантиметр сообщает: «Само совершенство во всем».

Ближе к концу фильма Джордж Бэнкс наконец решается потребовать от Мэри Поппинс объяснений. Она стоит на лестнице, смотрит на него сверху вниз и спокойно заявляет, что Мэри Поппинс никому ничего не объясняет.

Только представьте себе кандидата в президенты, который заявляет: «Знаете, я всегда мечтал стать президентом, хотя, если честно, никогда в себя не верил и понятия не имею, что делают президенты. Но если вы за меня проголосуете, я обещаю, что очень-очень постараюсь во всем разобраться!» Такой кандидат, конечно, привлечет внимание и выделится из толпы, но вряд ли наберет много голосов. Когда мы выбираем лидера, то нас радуют рассказы о его былом преображении, но сейчас-то он должен демонстрировать компетентность.

При этом высокомерие никогда и никому не идет на пользу. Оно всегда маскирует слабость. Мэри Поппинс просто-напросто знает, что делает: ее задача – помочь семье стать нормальной семьей, где отец не игнорирует детей, а дети не сводят с ума гувернанток. Она в этой истории не для того, чтобы меняться или доказывать свою крутость. Она там для семьи. Проблема семьи Бэнкс всегда была в характере отца – и к финалу эта проблема решена.

Проводник должен служить герою. Эта идея работает и в бизнесе, и в политике, и в семейных отношениях. Люди ищут проводника, который им поможет, а не другого героя.

Те, кто понимает, что этот эпос не о них, а об окружающих, почему-то в итоге выигрывают. Это контринтуитивно, нелогично, противоестественно, но это правда. Более того: лидеры, считающие, что мир должен вращаться вокруг них, могут достичь успеха – на какое-то время. Но куда чаще они вырождаются в злодеев. Если вы делаете историю о себе, вы проиграете.

ДВЕ ЧЕРТЫ ПРОВОДНИКА

На наших глазах тысячи компаний начинают привлекать больше клиентов, когда позиционируют себя проводниками. Отфильтровав сообщение при помощи схемы StoryBrand, тысячи владельцев бизнеса понимают, что тексты на их сайтах, рассылки по электронной почте, реклама в сети и на телевидении и даже выступления на конференциях направлены не туда и транслируют сообщение, представляющее собой