Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

так давно компания по прокату автомобилей National смогла заполучить мои деньги – потому что там поняли мою досаду. Раньше я арендовал машину у компании, которая действовала мне на нервы. Как правило, когда я схожу с самолета, мне не до пустой болтовни. Но в той компании было так принято: персонал должен болтать с клиентами, у них на такой случай даже имелись специальные скрипты. Сначала у меня интересовались, по делам ли я в городе или так, побродить, затем донимали расспросами, какая была погода там, откуда я прилетел… и т. д. и т. п. Я слышал эти скрипты столько раз, что начал развлекаться, опережая их встречными вопросами и забегая вперед по сценарию. Скажем, сам спрашивал у сотрудника: «У вас будет время немного расслабиться, пока вы в городе?» А сотрудник изумленно таращился на меня, не зная, как ответить, – ведь я украл его реплику!

Но однажды я увидел по телевизору рекламу National. На экране какой-то парень шел по офису прокатной компании – и ни с кем при этом не разговаривал. Он рассказывал зрителю, что терпеть не может треп со всякими «консультантами», зато обожает, когда его сразу ведут к машине. Я немедленно сменил компанию и очень этим доволен.

К слову, об автокомпаниях – есть такая сеть дилерских салонов подержанных авто, называется CarMax. В ее рекламе как раз и отражены все внутренние проблемы потенциальных клиентов, ищущих подержанную машину, в том числе необходимость беседовать с продавцом.

Если вы когда-нибудь общались с продавцом подержанных машин, то легко поймете, о чем я. Это как выйти на ринг против профессионального боксера. Зная, что их клиенты не хотят ни бешено торговаться, ни покупать полный шлак (а риск есть всегда), CarMax выстроила очень простую стратегию. Какую? Сделать так, чтобы вы при покупке машины не чувствовали, что вам врут, пытаются вас надурить или облапошить. Для этого компания заключает соглашение с клиентом, которое гарантирует, что цена машины – деньги, заплаченные клиентом, а «консультанты» не получают никакой комиссии, зависящей от цены сделки. Кроме того, в компании всегда подчеркивают, как важны сертификация и возможность осмотреть машину, так что проданные ими авто абсолютно надежны[8].

Внешняя проблема, которую решает CarMax, – потребность в машине, но машины-то компания почти и не рекламирует. Ее реклама сосредоточена на внутренних проблемах клиентов – такой подход позволил владельцам ворваться на один из самых ненадежных рынков и создать франшизу, которая стоит $15 млрд[9].

Так взлетела и сеть Starbucks – не потому, что она продавала кофе, а потому, что предлагала клиентам комфортную и продуманную среду, где можно расслабиться. Клиенты заходили в Starbucks – и им становилось приятно. В кофейнях этой сети предлагали не просто кофе, а возможность радоваться жизни и даже некоторую изысканность. А еще кофейни стали прекрасным местом для встреч (всем нам важно ощущать чувство принадлежности) и общения с друзьями. Решая внутренние проблемы клиентов, Starbucks изменила и самих американцев с их привычкой зависать в забегаловках и барах – теперь кофейни в европейском стиле есть почти в каждом маленьком городке Америки.

Поняв, что хотят почувствовать их клиенты, компания Starbucks взяла напиток, который американцы покупали за полдоллара (или пили почти бесплатно – дома и на работе), и поставила цену в $3–4 за чашку. Клиенты этой сети готовы переплачивать за кофе, потому что каждая выпитая там чашка поднимает их значимость в собственных глазах.

Понимание внутренних проблем наших клиентов и разговор о них – все это помогает нам не только проводить более эффективные рекламные кампании. Позиционирование наших продуктов в качестве решения и для внешних, и для внутренних проблем увеличивает их воспринимаемую (то есть субъективную) ценность. Я бы, кстати, добавил, что и фактическую. Проще говоря: решаете внутреннюю проблему клиента – можете драть втридорога.

Я еще покажу вам упражнение, помогающее распознать кое-какие из внутренних проблем клиентов, но до этого давайте взглянем на третий тип проблем, переживаемых клиентами. Проблемы этого уровня могут поднять историю на заоблачные высоты, заставить зрителей аплодировать стоя и даже принести «Оскар» за лучший фильм. Та же сила помогает нам превратить незаинтересованных потребителей в поклонников бренда.

Философские проблемы

Философская проблема добавляет истории глубину и смысл. Именно поэтому некоторые истории западают в душу и обретают фанатов. Философская проблема истории – это всегда нечто большее, чем сама история. Она ставит вопрос – «почему?». Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?

Почему так важно, чтобы увалень Томми из комедии Питера Сигала спас компанию своего отца? Потому что люди, которые пытаются его обыграть, – вруны и воры. Это комедийная история о том, что честность, семья, верность и усердный труд противостоят обману, жадности и мошенничеству.

Почему так важно, чтобы Гамлет отомстил за смерть отца? Потому что его дяде сошло с рук убийство.

Почему так важно, чтобы Бриджит Джонс обрела любовь? Потому что любой человек заслуживает, чтобы его оценили по достоинству.

О философских проблемах обычно говорят словами «должен», «надо», «нельзя». «Нельзя, чтобы плохие парни выиграли». «К людям надо относиться справедливо».

В фильме «Король говорит!» внешняя проблема в том, что король Георг заикается. Внешняя проблема отражает внутреннее напряжение и неуверенность в себе – то, с чем борется король. Он просто не верит, что достоин управлять страной.

Однако с философской точки зрения ставки намного выше. Поскольку король должен объединить своих людей против нацистов, история охватывает и философскую проблематику – борьбу добра со злом.

В чем глубокий смысл?

Люди так остро реагируют на философские проблемы в историях, потому что хотят быть частью чего-то большего, чем они сами. Когда история выражает некую идею, она выходит за рамки экрана или книги и вдохновляет людей поддерживать эту идею. В итоге и сама история становится важнее. Компании, предлагающие клиентам роль в «большой» истории, повышают ценность своей продукции – в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.

Одна всемирно известная консалтинговая компания, с которой мы работали, после создания своего брендария сформулировала сообщение так: каждый человек заслуживает работать на великого начальника. Владелица зоомагазина после наших консультаций повесила у себя объявление: «Питомцы тоже имеют право на здоровую еду». А веселый менеджер по туризму, пообщавшись с нами, придумал новый сезонный слоган: «Потому что это лето должно запомниться навсегда».

До того как музыка стала цифровой, сеть музыкальных магазинов Tower Records рекламировала себя слоганом «Без музыки нет жизни». Слоган помог им продавать не только диски на $1 млрд в год, но и наклейки на авто, и футболки с этой же надписью – для фанатов, которые разделяли эту философию (о важности музыки).

Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? Можно ли позиционировать