Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

силы, которые реально угрожают нашей демократии, экономике и культуре. Проще говоря, сама идея демократии – как кость в горле у самых лютых диктаторов мира. Ведь если люди в авторитарных странах увидят, как в Америке мирно передают власть, увидят свободу и процветание Соединенных Штатов, они тоже захотят так жить. А это прямая угроза железной хватке диктаторов. Поэтому демократии надо стереть с лица земли или хотя бы опорочить. Триллионы долларов, тонны вранья в книгах, армии хакеров, корабли и самолеты с оружием – все это направлено против Америки и других демократий. У нас была задача: найти правильные слова, чтобы встряхнуть сонных американцев. Кстати, на меня почти подействовало.

КАК ГОВОРИТЬ О ПРОБЛЕМАХ КЛИЕНТОВ

Во втором модуле схемы StoryBrand мы рассмотрим три элемента конфликта, подогревающих интерес клиентов, обеспечивающих их вовлеченность и придающих глубину истории, в которую наш бренд приглашает потребителя.

Но сначала давайте поймем, откуда берется этот самый конфликт. Я говорю о самом динамичном и ярком персонаже любой истории – злодее.

Злодей – первопричина и фокус проблемы

Злодей – лучший инструмент рассказчика, когда нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают: чем могущественнее, злее и подлее враг, тем больше мы сопереживаем герою и тем сильнее хотим, чтобы он победил. Аудитория вовлекается в сюжет.

Разве мы сочувствовали бы Бэтмену, не будь Джокера? Болели бы так сильно за Люка Скайуокера без Дарта Вейдера? И разве не делает Гарри Поттера героем именно Волан-де-Морт? А Супермена Суперменом – угроза криптонита? (Лекс Лютор – не самый интересный злодей, чего уж там…)

Вот почему это важно при построении вашего бренда: если мы хотим, чтобы ушки наших клиентов были на макушке, когда мы говорим о товаре или услуге, нам следует подавать наш продукт как оружие для победы над злодеем. Чем подлее злодей, тем острее потребность клиента в наших продуктах.

Продаете софт для тайм-менеджмента? Заведите речь о коварных похитителях времени – отвлекающих факторах. Это те ребята, которые тащат сотрудников на бесполезные совещания или караулят беззащитных жертв у кофемашины, чтобы полчаса болтать с ними про новый сериал. Отличные маленькие злодейчики! Теперь заговорите о конфликте, который создают эти похитители времени, отвлекая людей от работы. А ваш софт – оружие, которое остановит этих воришек. Но это не только оружие, оно способно окружить своего носителя непробиваемым защитным коконом – это «блок глубокой работы». Похитители времени – как снайперы в засаде: стреляют, когда не ждешь. Но с вашей системой клиенты научатся говорить «нет» бесполезным встречам – и вообще не полезут в лес, где засели снайперы!

Драматично? Да. Но ведь отвлекающие факторы действительно подрывают потенциал клиентов, рушат семьи, сводят с ума и стоят кучу времени и денег. Так что похитители времени – отличная персонификация злодеев, от которых защищает ваш продукт. Не бойтесь драмы в коммуникации, особенно если эта драма – правда.

Суть в том, что угрозы, о которых вы говорите, реальны. Если бы клиент не страдал от какой-то боли или фрустрации, он бы и не искал вас. Отнеситесь к его проблемам серьезно. Будь то холестерин, забивающий артерии, инфляция, пожирающая деньги, или тревожность, ворующая сон, – качество жизни ваших клиентов под угрозой, и наивно думать, что это не так. Если ваш продукт может их защитить, вы можете – и должны! – указать на злодеев, которые мешают им жить.

Теперь, когда вы знаете, как превратить во врага проблемы, с которыми вынужден бороться клиент, вам будет постоянно бросаться в глаза этот прием – например, в телевизионной рекламе. Кто бы мог подумать: пыль у плинтусов – мультяшные персонажи в черных кожаных куртках! Они собираются в банды и, объединив свои дьявольские усилия, организованно портят наши полы! Но и на нее есть управа – чудо-швабра от компании «Швабринс & Швабринс»!

Рекламщики персонифицируют проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты, чтобы подключить воображение зрителя и показать ему, на что именно следует направить гнев. Комки волос забивают слив в ванне? Пусть они переговариваются противными писклявыми голосами и вьют там гнездо! Или, скажем, желтенькие шарики – живые, дышащие, говорящие бактерии, поселившиеся на ваших зубах… Все это – персонификация конфликта. Все это – злодеи.

Вот пять свойств отличного злодея для вашего брендария:

1. Злодей – корень проблемы. Высокие налоги – это не злодей. Это злодеяние! А вот коррумпированные политики – отличные злодеи: дерут с нас налоги, чтобы… ничего не делать. Ну, кроме как платить себе зарплаты и разжигать культурные войны ради переизбрания, чтобы продолжить свою важную работу по ничегонеделанию.

2. Злодей должен быть известным и узнаваемым. Как только мы заговорим о злодее, люди тут же должны почувствовать: да, да, он плохой, мы тоже его ненавидим!

3. Злодей должен быть один. Одного злодея вполне достаточно. Сюжет, где слишком много злодеев, разваливается, потому что невнятен.

4. Злодей должен быть настоящим. Не будьте зряшным паникером. Полным-полно настоящих злодеев, с которыми можно сразиться. Значит, давайте нападем на них – от имени наших клиентов.

5. И еще: злодей не обязан быть мрачным и серьезным. Готовите кампанию для матча «Бостон Ред Сокс» против «Нью-Йорк Янкиз»? Выставить соперника злодеем – просто-напросто грамотный маркетинг. Это заполнит трибуны на обоих стадионах и усилит накал страстей.

Есть ли злодей в истории ваших клиентов? Разумеется! В чем главный источник конфликта, который призваны разрешить ваши товары или услуги? Поговорите с клиентами об этом злодее. Чем больше вы говорите о нем, тем сильнее людям захочется получить оружие, помогающее им вырваться из смертельной хватки злодея.

Позже, когда вы сядете заполнять брендарий, я предложу вам задуматься о типе злодея – врага вашего клиента. Но сейчас давайте рассмотрим типы конфликта, в который злодей вовлекает клиента. Разобравшись в трех уровнях проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, мы лучше поймем, как говорить о нем так, чтобы клиенты вовлекались в историю.

Три уровня конфликта

Злодей – антагонист, потому что он подкидывает герою серьезные проблемы. Это очевидно. Менее очевидно, что история – это сплав трех типов проблем, которые работают организованно, усиливая напряжение и все глубже втягивая читателя или зрителя в сюжет.

Вот три уровня проблем героя (и клиента):

• внешние проблемы;

• внутренние проблемы;

• философские проблемы.

Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым (не будем слишком уж мудрить) стоит философский вопрос. Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая наш продукт.

Понимаю, «не мудрить» выходит не очень, но давайте рассмотрим каждый уровень конфликта по отдельности, чтобы отчетливо понимать, к каким чувствам клиента обращаться в первую очередь, проясняя наше сообщение и рассказывая о каждой из проблем максимально интригующе.

Внешние проблемы

В литературе задача злодея – вредить герою, ставить перед ним всяческие преграды, не давая достичь стабильности,