Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

Причина проста. Gerber Knives продает не только ножи – она продает своим потребителям впечатляющий образ, и этот образ ассоциируется с их продукцией. Покупатель герберовских ножей – выносливый и бесстрашный искатель приключений, который готов на все и не боится трудностей. В своей рекламной кампании «Привет, неприятности» Gerber Knives показала, каким видит своего клиента: он выходит в море в шторм, укрощает быков, спасает людей во время наводнения… и, конечно же, перерезает якорный канат, намотавшийся на винт! В телерекламе все эти героические личности появлялись на экране под музыку, а диктор за кадром говорил: «Привет, неприятности. Давненько не виделись. Я знаю, что вы где-то рядом. И знаю, что вы ищете меня. Хотите, чтобы я забыл о вас, неприятности? Похоже, это вы забыли обо мне. Пора найти вас и напомнить о себе»[24]. Потрясающая реклама.

Однажды, к моему удивлению, один из выпускников StoryBrand, бывший рейнджер (да-да, фильм «Черный ястреб» как раз про таких, как он), заглянул ко мне в гости. Мы поговорили о жизни, а потом он вручил мне в благодарность маленький презент – герберовский нож. На лезвии даже было выгравировано мое имя. Он знал, что мне нравится эта реклама, и подумал, что мне понравится подарок. Я до сих пор вожу этот нож в бардачке машины. А иногда беру его на кухню, смотрю на банку арахисовой пасты и говорю: «Привет, неприятности». Я всего лишь писатель, но я обожаю этот нож.

А теперь позвольте мне спросить вас кое о чем. Этот ножик – пустая трата денег? Давайте представим, что я сам выложил за этот нож $40 и ни разу им не воспользовался. Можно ли считать, что меня надули?

Я задавал этот вопрос сотням людей, участвовавших в семинарах StoryBrand, и ответ всегда был один и тот же: нет, деньги потрачены не впустую, ножик стоит этих сорока баксов. И я от всего сердца соглашаюсь с этим. Я покупаю нож – и что-то большее, чем нож. В каком-то смысле Gerber Knives помогла мне стать лучше. Она нарисовала впечатляющий образ и подарила мне этот образ. Благодаря Gerber Knives я почувствовал себя более смелым, более выносливым, готовым к приключениям – а это стоит куда дороже $40.

КАК ВАШИМ КЛИЕНТАМ ХОТЕЛОСЬ БЫ ВЫГЛЯДЕТЬ В ГЛАЗАХ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ?

Лучший способ отыскать впечатляющий образ, который наверняка понравится нашим клиентам, – подумать, что они хотели бы услышать о себе от своих друзей. Задумайтесь об этом. Что вам хотелось бы услышать, когда другие люди говорят о вас? Наш ответ на этот вопрос показывает, кем мы хотим быть.

То же относится к нашим клиентам. Как ваши клиенты хотели бы выглядеть в глазах своих друзей? Как это может быть связано с вашей компанией? Можете ли вы им в этом помочь? Можете ли вы помочь им измениться? Например, если вы предлагаете образовательные услуги (обучение для топ-менеджеров), ваши клиенты могут хотеть, чтобы их воспринимали как компетентных, организованных и открытых людей. А если вы продаете спортивное снаряжение, ваши клиенты, возможно, стремятся показать себя активными, спортивными и успешными в своем виде спорта.

Поняв, какими хотят быть ваши клиенты, вы сможете говорить с ними на нужном языке – в рассылках, у себя в блоге, на сайте, в прочих рекламных и маркетинговых материалах.

ПРОВОДНИК ПРЕДЛАГАЕТ НЕ ТОЛЬКО ПРОДУКТ И ПЛАН

Проводник – это не только маркетинговая стратегия, это состояние души. Когда компания сопровождает своего клиента в путешествии, чтобы помочь ему решить внешние, внутренние и философские проблемы, а затем вдохновляет его новым образом, она не только продает ему товары, но помогает изменить жизнь. Компании, которые хотят не просто «впарить» клиенту свой товар, а помочь ему измениться, преуспевают обычно и в том, и в другом.

Не так давно в StoryBrand обратился специалист по управлению личными финансами Дэйв Рэмси, глава Ramsey Solutions. Эта компания, возможно, лучше всех умеет рассказывать истории, да и сам Дэйв – потрясающий проводник. Мы провели серию мастер-классов и других мероприятий, обучая эту замечательную команду схеме SB7, – не столько даже обучая, сколько давая сотрудникам Рэмси словарный запас, чтобы они могли говорить о том, что и так уже знают.

Дэйв Рэмси ведет одно из известнейших радиошоу в Америке: его ежедневная аудитория – более 8 млн человек. В эфире он дает ценные финансовые рекомендации – как жить без долгов, как планировать бюджет. В отличие от большинства консультантов Дэйв предлагает не только знания – он дает карту истории, по которой может пройти его слушатель. Каждый раз Рэмси начинает эфир словами: «Добро пожаловать на "Шоу Дэвида Рэмси", где долги – чушь, доллар – король, а выплаченная ипотека – символ статуса вместо BMW». Вот они, элементы истории, образ, который можно на себя примерить, и новый символ статуса (и идентичности).

Хотя лицо Дэйва можно увидеть и на обложках книг, и в рекламе его шоу, он никогда не позиционирует себя как герой. Напротив, он буквально помешан на путешествиях своих слушателей. Дэйв прекрасно понимает и внешние проблемы людей (невыплаченные кредиты, финансовая безграмотность), и внутренние (растерянность и ощущение безнадежности), и философские (стремление людей влезать в долги ради вещей, которые им не нужны; стремление банков, которым плевать на ваши финансы, навязывать вам кредиты, которые вы не потянете), поэтому легко вовлекает слушателей в историю. Развлекая, Дэйв не упускает возможности предложить своим слушателям впечатляющие образы, ободрить их, похвалить их достижения и напомнить, что победа над финансовыми трудностями – шаг к раскрытию своих сильных сторон. В жизни, говорит Дэйв, не так уж много проблем, которые нельзя было бы решить, если все как следует спланировать и следовать плану.

Дэйв прекрасно умеет закрутить кульминационную сцену в истории клиента. «Выпускники» его Университета финансового спокойствия, выполнив план, всегда могут прийти на шоу, чтобы исполнить «Клич победы над долгами». Люди едут за тысячи километров, чтобы поучаствовать в шоу: команда Рэмси встречает героя-победителя аплодисментами, а герой кричит: «У меня нет долгов!».

Когда слушатель завершает путешествие, Дэйв дает ему понять: ты изменился, ты стал другим человеком, теперь ты можешь достичь чего угодно, стоит только захотеть.

ВЕЛИКИЕ КОМПАНИИ СТРЕМЯТСЯ ПОМОЧЬ КЛИЕНТАМ ИЗМЕНИТЬСЯ

К моему удивлению, Дэйв на момент нашего знакомства не знал, что подтверждение перемен, случившихся с героем, – довольно часто встречающаяся сцена, если говорить о финале историй. Вернее, он понимал это интуитивно, но никогда не воспринимал как сюжетный поворот. После кульминации («Клич победы над долгами») проводник возвращается, чтобы подтвердить: да, герой стал другим человеком. В «Звездных войнах» призрак Оби-Вана Кеноби стоит рядом с Люком Скайуокером, когда того награждают за храбрость. В фильме «Король говорит!» Лайонел Лог говорит королю Георгу, что тот станет прекрасным правителем. Питер