Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

причем сделал это насколько просто и доходчиво (меньше 300 слов на странице продаж!), что потенциальным покупателям не пришлось сжигать энергию, чтобы разобраться, что к чему. За одну ночь он превратился из путаника в надежного проводника.

Сейчас Кайл уволился с работы и управляет собственной компанией – Shultz Photo School. Каждый день он получает письма от родителей, которые благодарят его за помощь: теперь фотографии их детей получаются восхитительными!

Вот еще одна история. Моя жена подружилась с предпринимательницей Николь Берк, у которой была миссия – сделать садоводство понятным и доступным. Ее компания под названием Gardenary медленно набирала обороты. Николь привлекла немало клиентов – у нее удивительная «телевизионная» харизма. Когда она записалась на мой курс, я просмотрел ее маркетинговые материалы – и был вынужден сообщить ей, что никто не просыпается с мыслью «сделать садоводство понятным и доступным». Ее миссия была именно ее миссией. Это не была миссия ее клиентов.

Я посоветовал ей купить домен StartAGarden.com, потому что тонны людей просыпаются утром и понимают, что хотят завести сад. Быстрый поиск в интернете показал, что эта ниша пустует. Место в головах потребителей было свободно, и Николь его заняла. Сегодня бизнес Николь вырос вчетверо – и не потому, что она запустила новый продукт или наконец попала на телевидение (хотя давно пора), а потому, что начала говорить с клиентами на понятном языке. Уверен, Николь еще станет звездой. Почему? Потому что она займет свою нишу. Хочешь завести сад – иди к Николь, и точка.

Интересно, что она, позиционируя себя как эксперта по созданию садов с нуля, в итоге мало-помалу превращает садоводство в массовое хобби – то есть идет к своей изначальной цели. Мораль такова: не надо рассказывать клиентам о своей миссии – надо вовлечь их в историю, где они окажутся победителями.

НАМ НУЖЕН ФИЛЬТР

Альфред Хичкок как-то дал прекрасное определение хорошей истории: «Жизнь, из которой вырезали самые скучные сцены». Хорошая реклама – это то же самое. Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но умелая фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет те аспекты нашего бренда, которые помогут ему «выжить и преуспеть».

Но как же мы придумаем такие сообщения? Очень просто. Мы возьмем ту же сетку, которой пользуются рассказчики, и разметим историю, внутри которой существуют наши клиенты. А затем, чтобы выставить себя их проводниками, продумаем ясные и отточенные формулировки в семи соответствующих категориях. Сделав это, мы станем для них теми, кто помогает преодолеть трудности и достичь желаемого.

Приступив к фильтрации своего сообщения посредством схемы SB7, мы сможем создавать все новые и новые убедительные сообщения, вписывающие нас в историю наших клиентов.

Схема SB7 – это просто, весело и эффективно. Когда вы закончите, все сообщение вашей компании уместится на одном листе бумаги. Мы называем этот единственный лист бумаги (на самом деле это бесплатное цифровое приложение, с которым я собираюсь вас познакомить) брендарием StoryBrand – от слов «бренд» и «сценарий».

Закончив процесс, вы будете использовать ваш брендарий для создания всевозможных рекламных и маркетинговых материалов, а заодно отчетливо увидите свое место на рынке – то есть проясните собственное позиционирование. Попробуйте воспринимать схему StoryBrand как план похудения для вашей коммуникации с клиентами и маркетинговой стратегии. Когда ваши сообщения станут стройными и мускулистыми, клиенты наконец начнут к ним прислушиваться. Когда клиенты поймут, как вы можете помочь им создать замечательную историю, ваш бизнес начнет расти.

А теперь, вооружившись этим новым представлением, давайте взглянем на схему StoryBrand.

Глава 3

Простая схема SB7

В следующем разделе этой книги я подробнее остановлюсь на элементах схемы SB7 и покажу, как каждая из важнейших составляющих сообщения делает ваш бренд привлекательным для клиентов. Вы будете использовать эти семь категорий, чтобы создавать мощные ключевые биты, которые можно легко повторять снова и снова для достижения поразительных результатов. Однако сейчас давайте вкратце рассмотрим саму схему и разберемся, каким же образом она упрощает маркетинг и коммуникацию.

СХЕМА ИСТОРИИ

1. Герой

Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не ваша компания.

Основной сдвиг парадигмы в схеме SB7 заключается в том, что герой истории – не ваш бренд, а клиент. Когда мы позиционируем нашего клиента как героя, а себя как проводника, мы становимся для него надежным инструментом, становимся ресурсом, который поможет клиенту решить его проблемы.

Позиционирование клиента как героя в истории – это не просто хороший тон, это хорошие продажи. Контринтуитивный вывод? Возможно. Нэнси Дуарте, специалист по коммуникациям, провела обширное исследование, как создавать убедительные презентации. Она рекомендует своим клиентам очень простой прием: выступая с речью, представляйте себя магистром Йодой, а аудиторию – Люком Скайуокером[2]. Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что уважаем путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути – его наставник, который способен дать мудрый совет и предоставить товары и услуги, необходимые, чтобы выжить и преуспеть.

В маркетинге и коммуникациях слишком многие бизнес-лидеры позиционируют себя как героев – и это отталкивает. Представьте, что вы пришли в кино, погрузились в приключения персонажей… и тут история останавливается, а на экране появляется сценарист и начинает распинаться, какой он гений, какой потрясающий сюжет он придумал и какие у него классные герои. Дикость? Ну какому сценаристу такое придет в голову! Однако именно так поступают бизнес-лидеры. Вместо того чтобы вовлечь клиентов в захватывающий сюжет и сделать героями их, они без конца твердят о себе, своей миссии, своих целях, своей предыстории и всякой ерунде, которая клиентам безразлична. Давайте же взглянем на наши продукты глазами клиента.

Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет в связи с нашим брендом и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории – то, что герой чего-то хочет. Все остальное – путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему получить желаемое.

Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы приглашаем его в историю, которую рассказываем. Давайте рассмотрим первый элемент схемы StoryBrand, и я покажу вам, чего на самом деле хотят клиенты от вашего бренда и как пригласить их в историю, которая заставит их обратить внимание на ваш бренд (чтобы они могли получить то, что хотят).

2. …сталкивается с проблемой

Второй принцип StoryBrand: единственное, что люди стремятся купить, – это решение своих проблем. Если вы не определили проблемы вашего клиента или не говорите о