Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

около двухсот промышленников из Нью-Йорка регулярно посещали два главных показа в год. Американцы составляли самую многочисленную группу иностранных закупщиков, за ними следовали англичане, бельгийцы, немцы, итальянцы и южноамериканцы. Средняя стоимость поездки из Нью-Йорка в Париж для закупок оценивалась в 2000 долларов – это примерно 28 000 долларов по курсу 2019 года. По вечерам гости наслаждались парижской ночной жизнью: барами, клубами, выступлениями артистов, таких как Жозефина Бейкер – любимая муза творцов от-кутюр, которая с удовольствием носила наряды от модельеров и за пределами сцены. Париж был для американцев местом, где не действовал сухой закон и где расовые предрассудки казались менее выраженными, чем на их родине2.

Ил. 3.1. Тереза Бонни выполнила несколько снимков Мадлен Вионне. На этом фото 1925 года Вионне ставит отпечаток большого пальца на ярлыки, прикрепляемые к ее изделиям. Фотография предоставлена библиотекой Librairie Diktats

В Нью-Йорке

Модницы Нью-Йорка имели возможность приобрести одежду, вдохновленную парижской высокой модой, в своем родном городе и по самым разным ценам. Эндрю Гудман, управляющий элитного универмага Bergdorf Goodman, описывал иерархию покупательских стремлений нью-йоркского модного рынка так: «Сегодня она покупает платье в Bergdorf Goodman, завтра ее дочь – в Russeks, а послезавтра их кухарка – в Macy’s или Gimbel’s». Все эти магазины продавали реплики парижской моды. В Macy’s действовал один из самых крупных отделов французской моды, при котором работало ателье Little Shop. В марте 1929 года там продавались, например, реплика платья Лелонга за 89,75 доллара и вечерний «наряд для приема гостей» от Вионне – за 74,75 доллара3. Производство модной одежды в Нью-Йорке обходилось дороже, чем в Париже. Американские рабочие получали более высокую зарплату, чему способствовало сильное соотношение доллара к франку. В 1920 году платье, на пошив которого уходило пятьдесят часов, стоило 24 доллара в Париже и 62 доллара в Нью-Йорке. К 1926 году цена в Париже упала до 14 долларов, в то время как в Нью-Йорке она оставалась на уровне 62 долларов. Тем не менее система, в которой посредники («jobbers») играли на конкуренции подрядчиков, сохраняла в индустрии явление «потогонных мастерских»4. Помимо процветающей индустрии готовой одежды, в Нью-Йорке существовали и собственные модельеры высокой моды. В середине 1920‑х годов роскошные магазины, расположенные на Парк-авеню между 34‑й и 96‑й улицами, приносили в общей сложности более 280 миллионов долларов в год (почти 4 миллиарда на современные деньги), при этом высокая мода занимала первое место среди источников прибыли. Самой известной нью-йоркской кутюрье межвоенного периода считалась Хэтти Карнеги (имя, данное при рождении, Генриетта Каненгайзер. – С. А.), родившаяся в Вене в 1889 году. Вместе с Розой Рот она открыла свою первую мастерскую «Дамские шляпки от Карнеги» в 1909 году. В 1910‑х годах Карнеги выкупила долю партнерши, а в 1923 году открыла бутик на 49‑й улице, где продавала как модели Вионне и Шанель, так и собственные коллекции. Она прекрасно понимала важность использования своего имени как бренда и одновременно расширения ассортимента, включая в него доступные ценовые категории. Например, изделия из ее спортивной линии Spectator Sports в конце 1920‑х стоили 16,5 доллара – около 200 долларов в пересчете на современный курс5.

Другие женщины, работавшие в нью-йоркской модной индустрии, создавали собственные профессиональные сети, используя их как ресурс для карьерного продвижения. В 1928 году они основали Fashion Group – модное сообщество, сначала как подразделение Национальной ассоциации розничной торговли текстильными товарами. Сообщество Fashion Group задумывалось как клуб для женщин – профессионалов модной сферы, встречавшихся за обедами раз в месяц. Первое собрание прошло в нью-йоркской чайной в составе семнадцати участниц. Среди них были журналистка New York Times Вирджиния Поуп, редакторы модных журналов – Эдна Вулман Чейз (американский Vogue), Кармел Сноу (Harper’s Bazaar), Джулия Коберн (Ladies’ Home Journal), а также консультант Тобэ Коллер Дэвис. В числе дизайнеров – пионер спортивной моды Клэр Маккарделл, модистка Лилли Даше и голливудская художница по костюмам Эдит Хэд. Розничную торговлю представляла Дороти Шейвер, которой предстояло стать первой женщиной – президентом универмага (Lord & Taylor). Среди членов сообщества были и предпринимательницы в сфере красоты – Элизабет Арден и Элена Рубинштейн. В 1931 году к группе присоединилась Элеонора Рузвельт, в то время – первая леди штата Нью-Йорк. Сообщество быстро росло: к 1931 году насчитывалось 375 участниц, а к 1938‑му – уже 886. Первый региональный филиал открылся в Кливленде в 1932 году, затем последовали: Чикаго (1934), Лос-Анджелес и Сан-Франциско (1935), Сент-Луис, Бостон и Миннеаполис (1936), Питтсбург (1937), Филадельфия (1938) и Вашингтон, округ Колумбия (1940)6. На ежемесячных встречах Fashion Group выступали такие гости, как финансист Пол Мазур из инвестиционной компании Lehman Brothers, издатель Конде Наст и фотограф Эдвард Стайхен. Члены Fashion Group читали телеграммы с последними модными новостями из Парижа, Биаррица, Монте-Карло и Палм-Бич. От участниц требовалось «избавиться от комплекса скромной фиалки», выступать публично и делиться знаниями о развитии бизнеса. Каждый месяц объявлялось, кто из членов куда путешествует, каким рейсом и на какой срок. Если парижский модельер приезжал в Нью-Йорк, его приглашали выступить на встрече. Если тот не мог посетить заседание, на которое был приглашен, членов клуба извещали о сроках пребывания кутюрье в городе. Сообщество Fashion Group сыграло важную роль в том, чтобы сделать карьерные достижения женщин в модной индустрии видимыми7.

Великая депрессия

Великая депрессия, последовавшая за обвалом фондового рынка с 24 по 29 октября 1929 года, нанесла сокрушительный удар по модной индустрии США. Во Франции последствия кризиса в полной мере проявились в 1931 году, однако экспорт французской одежды и изделий от-кутюр начал снижаться еще до обвала Уолл-стрит. В 1928 году экспорт одежды из Франции в США сократился на 100 миллионов франков. В 1913 году одежда занимала четвертое место среди французского экспорта, второе – в 1925‑м, восьмое – в 1929‑м, а к 1935 году опустилась до двадцать седьмого8. Ситуацию усугубил принятый весной 1929 года закон Смута – Хоули, который значительно повысил таможенные пошлины на импорт в США. Пошлины рассчитывались ad valorem, то есть в процентах от продажной стоимости товаров. Одежда от-кутюр имела высокую добавленную стоимость, что делало ее особенно уязвимой к колебаниям тарифов. Прежний Закон о доходах 1913 года (он же тариф Андервуда), подписанный при демократической администрации, снижал таможенные ставки. Ему на смену пришел тарифный акт Фордни – Маккамбера (1921–1922), который ввел значительные повышения таможенных пошлин почти на все категории импортных товаров9.

Закон Смута – Хоули оставался в повестке Республиканской партии в течение нескольких лет. Согласно новому закону, пошлины на большинство категорий товаров повышались на 5%, однако самое резкое увеличение коснулось продукции высокой моды: вышивка, тюль, пайетки и кружево облагались налогом в размере 90% ad valorem при ввозе в США. Успешные либеральные экономики XIX века строились не на полном отсутствии барьеров, а на продуманном введении и снятии протекционистских мер, направленных на защиту конкретных секторов экономики. В подобных стратегиях ключевую роль играло выбранное время. Современные исследования подтверждают мнение, что протекционизм республиканцев усилил нестабильность, приведшую к краху. Вслед за законом Смута – Хоули и депрессией началась таможенная война. Европейские страны ответили повышением своих торговых барьеров, что усугубило спад в международной торговле одеждой. Некоторые государства перешли от протекционизма к прямым запретам: весной 1932 года, например, в Дании на несколько недель был запрещен ввоз французского шампанского, прежде чем правительство перешло к системе квот. В Румынии в 1929 году временно запретили импорт изделий французской высокой моды. Столкнувшись с международным протекционизмом, французское правительство в 1929 году снизило налог на предметы роскоши от-кутюр с 12 до 3%10.

Влияние Великой депрессии особенно ощутили закупочные конторы и комиссионеры модной индустрии. Американские компании отзывали своих представителей из Парижа. Например, закупочная