Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

«созданные с целью придания изящества фигуре в движении»19. В 1927 году Лелонг женился на одной из своих моделей – русской эмигрантке, княжне Наталье Палей, внучке императора Александра II. Вокруг пары формировался блистательный круг светских и творческих личностей, среди которых были поэт Жан Кокто, танцовщик Серж Лифарь и другие20.

В 1925 году министерства изящных искусств, народного образования и труда Франции предложили Лелонгу отправиться в США с целью учебной поездки. Перед отъездом тот обратился в Синдикат высокой моды, поделившись следующими данными: «В прошлом году от-кутюр, то есть ведущие модные дома, произвели образцы пальто и платьев общей стоимостью 25 миллионов долларов. Сейчас четыре пятых нашей продукции экспортируется; половина экспорта уходит в США. В августе прошлого года более тысячи американских закупщиков посетили меня [в модном доме Lelong], представляя 600 американских компаний, которые сейчас импортируют парижские модели»21.

Лелонг отправился на американские фабрики, встретился с экспертами по вопросам труда в Вашингтоне. Он стремился изучить американских женщин, чтобы лучше понять, как удовлетворить их покупательские потребности22. Другие кутюрье также ездили в США и вели путевые заметки. Одной из них была Маргерит Безансон де Вагнер, бельгийка, работавшая под именем Магги Руфф. Она открыла свой модный дом в январе 1929 года на Елисейских Полях. До нее в том же здании располагался модный дом Drecoll, которым управляли родственники ее мужа. В феврале 1931 года Руфф взошла в Гавре на борт лайнера «Иль-де-Франс» и отправилась в Нью-Йорк. Как президент Protection artistique des industries saisonnière (PAIS) – ассоциации против копирования и подделок, основанной Мадлен Вионне и ее юристом Труйе, – для организации своего лекционного турне по США Руфф получила финансовую поддержку французского правительства. Она выступала с лекциями перед прессой и аудиторией бизнесменов в крупнейших городах, в том числе в Северо-Западном университете. По возвращении Руфф написала о своем американском опыте, в котором нашлось место и восхищению, и критике, в книге «Америка под микроскопом», сочетая восхищение с критикой23. Французские писатели в те годы, казалось, были очарованы современностью Америки. В то же время врач Жорж Дюамель одним из первых опубликовал критическую работу о США – «Сцены из жизни будущего» (1930), за которой последовали памфлеты Робера Арона и Арно Дандьё в сборнике «Американский рак» (1931). Наиболее известный образ Америки того времени во французской литературе представлен в романе Луи-Фердинанда Селина «Путешествие на край ночи» (1932). Парижские кутюрье, напротив, проявляли мало интереса к рационализации производства, примеры которой можно было найти на заводах Форда в Детройте или на бойнях Чикаго, которые так поразили Дюамеля. Их внимание сосредоточилось на американской женщине – новой иконе стиля, смелой, свободной, непохожей на стереотипную француженку. Мода прет-а-порте в США, как писала Руфф, размывала границы между классами и моралью. Ее мнение об американках было близко к взглядам Селина. Интерес парижских кутюрье также вызывала организация их профессии в США в сравнении с Францией. В Париже дом высокой моды являлся единым организмом – от творческого процесса до продаж. Имя дизайнера было неотделимо от названия марки. В Америке же, как заметила Руфф, дом высокой моды практически не имел публичной видимости; мода жила в универмагах. Американский рынок оставался для Руфф загадкой, хотя она все чаще путешествовала в Нью-Йорк на все более быстрых лайнерах. Однако для открытия нового отделения осенью 1937 года она выбрала Лондон, где основала компанию Maggy Rouff Ltd. Лондонское ателье ориентировалось на частных клиентов, тогда как корпоративным закупщикам предписывалось направлять все заказы в ее парижские салоны24.

Ил. 3.2. Парижский кутюрье Люсьен Лелонг, имевший превосходно налаженные связи с американскими фирмами, создавал платья для официального воспроизведения американскими производителями. New York Times, 22 сентября 1929 года, с. 25

Лелонга представили как нового члена комитета Синдиката высокой моды в июне 1928 года. В том же году он основал Lucien Lelong Inc. – корпорацию в штате Иллинойс, специализирующуюся на производстве и продаже духов и косметики. В июле 1929 года Лелонг арендовал офис в Нью-Йорке по адресу Пятая авеню, 657, чтобы разместить там главное представительство на Восточном побережье, а также управлять продажами в универмагах. В этих же помещениях находилась нью-йоркская штаб-квартира его брата, Пьера Лелонга, управлявшего французской текстильной фирмой Soieries Péhel, специализировавшейся на производстве тканей для высокой моды. Братья неоднократно вместе путешествовали в Нью-Йорк25.

Лелонг и его жена Наталья Палей расстались в 1931 году. Палей переехала в Голливуд и построила карьеру актрисы. В том же году Лелонг снова получил приглашение в Нью-Йорк, и новости о его визите попали на первые полосы газет. Еще в конце 1920‑х годов Лелонг нанял в США рекламное агентство. Запуская парфюмерный бизнес в Америке, он доверил эту задачу чикагскому агентству Earle Ludgin. Оно, в свою очередь, предложило взяться за организацию и продвижение визита Лелонга в 1931 году Эдварду Бернейсу, который сразу же принял это предложение. Бернейс впоследствии стал ведущим специалистом по связям с общественностью XX века. Он организовал выступления Лелонга в американских СМИ и составил программу светских визитов. CBS пригласило Лелонга на радиопередачу, где кутюрье говорил о парфюмерии и дизайне. Главной целью Лелонга было добиться стройного силуэта, который он считал гораздо более важным, чем комплементарность цвета. Во время его турне ведущая журналистка Vogue, Эдна Вулман Чейз, пригласила Лелонга на встречу Fashion Grouр. Чейз задала вопрос о его отношении к американским подражателям. Лелонг ответил с очевидным чувством неловкости, разрываясь между верностью высокой моде и потребностями американского рынка. Той весной Лелонг реализовывал свои платья в универмаге Harry Bendel’s, а с 1934 года начал продавать линию мехов в I. Magnin. С 1934–1935 годов модели кутюрье появились в модных эскизах дома Davidow – нью-йоркской компании, производившей и продававшей реплики модных товаров из Парижа и Лондона26.

Гардероб француженок был не столь обширным, как у американок. Симона де Бовуар вспоминала, что в межвоенный период американская работающая девушка тратила гораздо больше на одежду и косметику, чем ее французская сверстница. Лелонг на тот момент лучше других кутюрье понимал американский рынок, поэтому неудивительно, что именно он стал пионером в запуске собственной линии готовой одежды. В 1934 году Лелонг запустил линию прет-а-порте Robes d’Édition. Другие кутюрье тоже пробовали себя в создании линий готовых платьев – сначала Вионне, затем Пату, но их начинания длились лишь несколько месяцев. Лелонг же смог добиться успеха. Он открыл новый отдел в своем модном доме, где демонстрировалась коллекция Robes d’Édition. Американские закупщики надеялись, что его инициатива заполнит лакуну между промышленным производством и индивидуальным дизайном. Разница между Robes d’Édition и прет-а-порте, по словам самого Лелонга, заключалась в постоянном обновлении моделей при ограниченном тираже. В 1934 году изделия Robes d’Édition выпускались в пяти размерах, и подгонка (стоившая около 50 франков) могла быть добавлена к цене платья. Цены варьировались от 300 франков за платье из шерсти до 2200 франков за вечерний ансамбль с пальто, отделанным горностаем. Ткани предлагались в двадцати цветах, хорошего качества – например, чистый шелковый креп marocain. Лелонг гарантировал минимальный вес ткани, которую использовал. Уже в следующем году стоимость подгонки включалась в цену платья, которая теперь колебалась от 350 до 900 франков27. В интервью для американского Vogue Лелонг подчеркивал, что готовая одежда не была новинкой для американского рынка, но высокая мода должна оставаться пошивом по индивидуальному заказу и поставляться из Парижа. Свою коллекцию он предпочитал сравнивать с ограниченным изданием книги и делал акцент на точности техники своего ателье в противоположность механизированному производству. В каталоге Robes d’Édition Лелонг опубликовал