Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

корпорация Allied Purchasing Corporation в 1929 году работала с универмагами Lord & Taylor, James McCreery & Co., Jordan Marsh & Co. Уже в декабре 1929 года корпорация свернула почти всю деятельность в Европе: были уволены сотрудники, а офис в Париже, занимавший семь этажей по адресу Ситэ-Паради, 9, и обходившийся в 800 000 франков в год, переехал в более скромное помещение. Первые несколько сезонов комиссионеры поддерживали своих иностранных клиентов, но вскоре начали раздражаться, когда те стали посещать показы, не совершая закупок. По мере углубления кризиса комиссионеры объединялись или ликвидировали бизнес. Однако основной проблемой в этих условиях оставалась чувствительность бизнеса предметов роскоши к валютным колебаниям. В 1933 году Франция ощутила на себе последствия девальвации доллара: французский франк оставался привязанным к золотому стандарту до 1936 года, что делало товары в стране значительно дороже для американцев. Парижские модные дома были вынуждены снижать цены, чтобы сохранить хотя бы часть своих американских клиентов11.

Французское правительство осознавало симбиотическую связь между высокой модой и индустрией туризма – областью, которую специалисты называли «невидимым экспортом». Из-за экономической депрессии в Париже снизилась активность отельной индустрии. Если в 1929 году столицу посетили 296 174 американца, то в 1934‑м – только 74 322. Типичная поездка закупщика в Париж с восточного побережья США обходилась в 2000 долларов, но при поездке вторым классом, бронировании гостиниц за 100 франков в сутки и расходах в 12 долларов в день ее можно было сократить до 1200 долларов. Уже в 1931 году пассажирские перевозки класса люкс почти не совершались12.

Как следствие экономического кризиса, с туристической карты Парижа исчезли сотни модных домов. Дом Boué Sœurs перестал давать рекламу в 1933 году и закрыл парижское представительство в 1935-м, хотя продолжал работу в Нью-Йорке, где показы от-кутюр все еще проходили, вплоть до 1939 года. В 1934 году прекратил существование парижский дом высокой моды Augustabernard, как и специализировавшееся на траурной одежде кутюрное ателье Aine-Montaillé. В 1929 году закрылось 187 модных домов; к 1932 году количество банкротств возросло до 331. В 1933 году было зафиксировано еще 297 закрытий. Цифры были еще выше в других текстильных отраслях, включая массовое производство готовой одежды: 299 банкротств в 1929 году, рекордные 717 в 1932‑м и 628 в 1933 году. Зато резко выросло количество индивидуальных предпринимателей в сфере высокой моды – с 657 в 1926‑м до 1537 в 1931 году. Создание собственного небольшого дела часто становилось выходом из бедственного положения для сотрудников, уволенных из‑за закрытия крупных предприятий. Квалифицированные портнихи, не решившиеся начать свое дело, нередко устраивались в незарегистрированные мастерские, соглашаясь на низкую оплату труда13.

В 1942 году Министерство торговли Франции провело анализ последствий кризиса для парижской модной индустрии. В отчете было зафиксировано резкое сокращение французского экспорта. Также подчеркивалось, что крупные дома моды сумели выстоять, в то время как средние и малые кутюрные ателье пострадали наиболее сильно14. Таким образом, высокая мода оказалась относительно наиболее устойчивой отраслью модной индустрии. Несмотря на большое количество банкротств, в период кризиса начала свою деятельность небольшая, но заметная группа новых дизайнеров. Нина Риччи открыла французское общество с ограниченной ответственностью (SARL) в 1932 году. Робер Пиге, бывший дизайнер домов Poiret и Redfern, основал собственное ателье осенью 1933 года – в самый разгар депрессии. Véra Boréa зарегистрировала акционерное общество (SA) в 1934 году15.

Среди восходящих звезд особенно выделялся Мейнбокер – единственный американский кутюрье, которому удалось построить долгую и устойчивую карьеру в Париже. Уроженец Чикаго, Мейн Руссо Бокер сначала учился на художника и певца, затем стал модным редактором парижского отделения журнала Vogue, где в итоге занял пост главного редактора. Оставив журнал, в 1929 году он открыл собственный дом высокой моды в Париже. Это был редкий случай, когда модный дом поддерживался тремя инвесторами, американцами по происхождению. В 1934 году Мейнбокер выкупил доли всех своих партнеров, сконцентрировав у себя капитал в 40 000 долларов. Американская публика восхищалась его моделями, которые активно рекламировались в американском Vogue и завоевали репутацию сдержанных, элегантных и неподвластных времени. Цены начинались от 350 долларов за платье. Успех на американском рынке позволил Мейнбокеру открыть второй бутик в Нью-Йорке в конце 1930‑х. Его самой знаменитой клиенткой стала герцогиня Виндзорская, уроженка США Уоллис Симпсон – одна из самых элегантных женщин своего времени. Мейнбокер создал для нее голубой свадебный костюм в 1937 году, который стал настоящей сенсацией: были выпущены тысячи копий по самым разным ценам, начиная от 10,75 доллара и выше16.

Сопутствующие товары как выход из кризиса

Финансовый капитал домов высокой моды в основном оставался в руках французов. Американский бизнес ранее проявлял интерес к партнерству с ними, однако отдельные кутюрье устанавливали слишком высокие цены на продажу своих предприятий, при этом настаивая на сохранении полного контроля. Парижские модные дома разрабатывали различные стратегии, чтобы проникнуть на американский рынок. Жан Пату открыл американский бар в своем доме высокой моды и нанял американских моделей для показов в Париже. Он также принял в качестве стажера Эндрю Гудмана, наследника нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman. В мемуарах Гудман вспоминал, что Пату однажды попросил его выступить в роли агента парижской полиции под прикрытием для ликвидации подпольного производства подделок. Гудман был в восторге от этого приключения17.

Наиболее важным открытием для кутюрье стало осознание того, что парфюмерия – источник значительной прибыли. Поль Пуаре стал первым из модельеров, кто запустил собственную линию духов, Les Parfums de Rosine, еще в 1911 году. Однако он не стал использовать собственное имя как бренд и не извлек из него прибыль – ошибка, которую другие дизайнеры уже не повторяли. Шанель запустила линию духов в 1921 году, Пату – в 1925‑м, Лелонг – в 1926‑м. В мае 1930 года Пату создал американскую компанию Jean Patou Inc., с капиталом в 2 миллиона долларов; управляли ею Лоуренс Стейнхардт, а также банкиры Марсель Андервуд и Роберт Адамс. Французские кутюрье продавали свои духи и косметику в американских универмагах. Уже в 1938 году американцы стали крупнейшими покупателями французской парфюмерии, потребляя одну тринадцатую часть всей продукции. Экспорт косметики из Франции в США составил 486 608 000 франков, из которых 291 265 000 пришлось на духи, остальное – на масла и мыло18.

Во Франции большинство кутюрье запустили более дешевые линии одежды и открыли бутики, где продавались спортивная одежда и аксессуары – все под знаменитыми брендами высокой моды. В 1932 году Шанель выпускала вечерние платья из хлопка и продавала их за половину стоимости своих шелковых моделей. В 1937 году дом Heim начал линию Heim Jeunes Filles, ориентированную на молодежную аудиторию. Однако наиболее впечатляющего успеха добился Люсьен Лелонг, который запустил дизайнерскую линию прет-а-порте в разгар Великой депрессии.

Люсьен Лелонг родился в 1889 году в Париже. Он учился в Высшей коммерческой школе Парижа, а с началом Первой мировой войны был отправлен на фронт. Вернувшись домой героем войны, награжденным Военным Крестом и орденом Почетного легиона, 13 сентября 1918 года он открыл свой первый дом высокой моды – Lucien Lelong et Cie (в форме частного товарищества, фр.: commandite simple) при финансовой поддержке отца, Артура Лелонга, также бывшего промышленника в сфере моды. В 1925 году срок действия первой компании истек, и Лелонг создал акционерное общество SA Lucien Lelong, вновь при участии отца. Отец и сын вместе владели большей частью капитала, который к тому времени достиг 1 400 000 франков. Устав компании предусматривал одного администратора – им стал сам Люсьен Лелонг. Американские закупщики чувствовали себя комфортно, ведя дела с Лелонгом: в межвоенный период его дом стал одним из крупнейших в парижской от-кутюр. Лелонг выступал в роли арт-директора, координировал работу команды дизайнеров и отбирал лучшие модели для финальной коллекции (ил. 3.2). Он использовал прилагательное «kinetic» (то есть «в движении»), чтобы описать силуэты,