Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Beard & Co., в то время как сама модельер Аньес продолжала вести дела на верхних этажах, в ателье. Профессионалы высокой моды признавали выгоду от снижения арендной платы и сокращения части персонала, однако разделились во мнении относительно влияния таких шагов на отрасль, поскольку рентабельность управления Обера не была очевидна во всех приобретенных им домах моды. Так, в 1929 году дом Dœuillet-Doucet сообщил об убытке в 1 442 000 франков, в то время как в 1928 году его прибыль составила лишь 4436 франков. В отчетах за 1928 год указывались общие расходы в размере 8 978 161 франка и «безнадежные долги» на сумму 232 577 франков. Чтобы справиться с финансовыми проблемами, Обер в 1930 году уменьшил капитал предприятия с 11 000 000 до 8 300 300 франков. Тем не менее, не сумев полностью стабилизировать положение дома Dœuillet-Doucet, он закрыл его и на базе оставшихся активов создал новую фирму Mirande38.

Обер также инициировал слияние домов Drecoll и Beer, а затем, в 1931 году, объединил Agnès с Drecoll-Beer. Дом Drecoll, основанный в 1904 году с капиталом в 500 000 французских франков, в 1925 году был преобразован в акционерное общество (SA) с капиталом 7,5 миллиона франков и штатом в 850 сотрудников. Проект объединения Agnès и Drecoll изначально был отложен из‑за отсутствия кворума среди акционеров. Однако вскоре после завершения слияния, весной 1931 года, Agnès-Drecoll показал чистую прибыль в размере 556 686 французских франков. Этот дом оказался устойчивым и просуществовал до 1963 года. Тем не менее парижская среда от-кутюр скептически относилась к стратегии Обера. Он не входил в состав двух важнейших объединений работодателей – Синдиката высокой моды и Ассоциации по защите авторских прав. Кутюрье воспринимали управление Обера не как спасительную меру в условиях кризиса, а скорее как спекулятивные махинации, вредящие профессии. Уволенные из фирм Обера модельеры, особенно из дома Mirande, протестовали, утверждая, что их незаслуженно уволили, а иногда заменяли на более молодых и низкооплачиваемых сотрудников39.

Ил. 3.3. Финансист Жорж Обер инициировал слияния и поглощения в парижской индустрии высокой моды, стремясь создать достаточные оборотные средства, чтобы обеспечить выход на рынок США. Обер был разоблачен как участник финансовых пирамид во время Великой депрессии, что привело его к трагическому концу. New York Times, 5 марта 1911 года

Сделка по поглощению бизнеса Пуаре Обером демонстрирует аналогичные противоречия. Поль Пуаре, обладавший художественным чутьем и активно работавший в США, тем не менее погряз в долгах и не справлялся с финансовыми обязательствами. В 1925 году он продал эксклюзивные права на использование своего имени – как во Франции, так и за рубежом – в отношении предметов роскоши, одежды и мехов финансистам Жоржу Оберу и графу Жану Рекопе, связанным с французской финансовой группой Oustric. После этого Обер и Рекопе пригласили Пуаре на должность художественного и технического директора дома Maison Paul Poiret на десятилетний срок. В рамках соглашения Пуаре получал ежемесячное содержание и процент от прибыли модного дома40. В 1928 году Пуаре уехал в США на три месяца, совершив два пресс-тура через весь континент. До отъезда он успел заключить контракты с десятком американских производителей на выпуск эксклюзивных моделей тканей, нижнего белья, перчаток и мебели под брендом Poiret. Печатью тканей должна была заниматься компания United Textile Print Works, а производство платьев, шляп и обуви планировалось оставить для дочерних компаний, которые Пуаре анонсировал к открытию в Нью-Йорке и Голливуде. Однако по возвращении в Париж он отказался от американских планов. Французское руководство Maison Paul Poiret вскоре заявило о своем намерении расторгнуть контракт с Пуаре. Оказавшись снова в сложной финансовой ситуации, кутюрье попытался заинтересовать американскую фирму Contempora своим бизнесом в области интерьерного дизайна – Ateliers Martine. Contempora – нью-йоркская студия, основанная в 1928 году дизайнерами Люцианом Бернхардом, Рокуэллом Кентом, Эрихом Мендельсоном, Бруно Паулем и самим Пуаре, в мае 1929 года занявшим пост ее вице-президента. Однако к тому времени отношения между Обером и Пуаре испортились. Кутюрье разорвал сотрудничество, но при этом потерял права на использование собственного имени в названии дома высокой моды, которые перешли к Оберу41.

Весной 1931 года Пуаре решил открыть новый дом моды. Он обосновался по адресу рю де Пресбур, 12, и выбрал в качестве названия марки Passy 10–17 – номер своей телефонной линии. Кутюрье разослал приглашения, напечатанные не с его именем, а с его портретом, сопроводив их комментарием: «Я продал права на свое имя, но мое лицо по-прежнему принадлежит мне». За маркой Passy 10–17 стояло Société Anonyme Art et Couture, учрежденное с капиталом в один миллион франков. Основными инвесторами фирмы выступили текстильные компании, базирующиеся в Лионе, Рубе и Труа. Однако создание Art et Couture совпало с моментом, когда на Францию в полной мере обрушился экономический кризис. Многочисленные старые клиенты, ранее следовавшие за Пуаре в его новые предприятия, исчезли. Вскоре стало ясно, что новая компания близка к провалу. Тогда совет директоров уволил Пуаре с должности главного дизайнера и нанял двух модельеров для разработки текущих коллекций, пока продолжался поиск нового художественного руководителя. Затем, 1 января 1933 года, совет назначил Луи Данжеля, ранее служившего юристом и управляющим директором у Мадлен Вионне, новым управляющим директором Art et Couture. Данжель взялся за восстановление финансов фирмы. Он сократил капитал до 500 000 франков, погасил долги и добился снижения арендной платы и торговой лицензии магазина. Он назначил главу текстильной компании Chatillon Mouly & Roussel председателем совета директоров Art et Couture. Данжель устроил на должность главного дизайнера свою сестру – скульптора и модельера Ивонну Данжель. Он вновь сократил капитал фирмы – до 100 000 франков – и с помощью своих связей обеспечил финансирование этой суммы. В 1934 году Данжелю удалось заручиться поддержкой Марселя Буссака, президента текстильного концерна Boussac и владельца производственной фирмы La Toile d’Avion, который вложил в Art et Couture 50 000 франков, подлежащих конвертации в сто акций. Но уже через несколько месяцев стало ясно, что финансовое положение фирмы не улучшается и что выпуск новых акций откладывается на неопределенный срок. В 1935 году Art et Couture прекратила свое существование. На момент объявления банкротства в марте у фирмы оставалось 291 957 франков в активах и ошеломляющие 1 845 867 франков долговых обязательств. Буссак приступил к возврату капитала, переданного Данжелю, и в конечном итоге смог его вернуть после настойчивых требований. Art et Couture стала недолговечным недостающим звеном между Пуаре, Вионне и новой главой в истории высокой моды, которая начнется после Второй мировой войны и в которой Буссак сыграет ключевую роль42.

Попытки финансового восстановления Пуаре потерпели неудачу. Несмотря на материальную помощь, оказанную ему коллегами из Синдиката высокой моды, кутюрье провел оставшиеся годы жизни в бедности и умер в 1944 году43. В разгар кризиса французские СМИ раскрыли, что консорциум Banque Oustric, в который входили Обер и Рекопе, участвовал в финансовых пирамидах и оказался на грани краха. Историк Гийом Гарнье сообщает, что Обер покончил с собой в 1932 году44.

Морис Рентнер и становление американской моды

В период между мировыми войнами самым влиятельным предпринимателем в нью-йоркском швейном квартале был Морис Рентнер – коллеги называли его «настоятелем» отрасли. В 1927 году объем продаж в его фирме достигал 5 миллионов долларов в год: «рекордный показатель для компании, являвшейся лидером стиля». В американской швейной индустрии термин «стиль» использовался для обозначения нового дизайна. Хотя в повседневной речи слова «мода» и «стиль» часто употреблялись как синонимы, в профессиональной среде именно выражение new style – «новый стиль» – употреблялось для обозначения новой модели одежды, соответствующей актуальной моде. Производители на Седьмой авеню говорили, что они «играют в азартную игру», ставя на новые модные направления. Новые модели должны были быть приняты американскими потребителями, и в этом