Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

1920‑х годов эта дискуссия переросла в законопроект Вестала (Vestal Bill), направленный на создание системы быстрого и недорогого оформления авторских прав на промышленные образцы, включая модели одежды. Министр торговли США Герберт Гувер поддержал законопроект Вестала. Также он отправил комиссию на Парижскую выставку декоративного искусства 1925 года, после чего та представила отчет о процветающем французском ручном производстве. Председателем комиссии был Чарльз Ричардс, член Американской ассоциации художественных музеев. На слушаниях по законопроекту Вестала в 1926 году Ричардс отметил, что американские фирмы неохотно нанимают дизайнеров из‑за широко распространенного пиратства. Идея, лежащая в основе законопроекта, заключалась в том, что усиленная правовая защита будет способствовать развитию оригинального американского дизайна и, как следствие, его независимости от европейского искусства55.

Однако не все разделяли эту точку зрения. Для многих предпринимателей модной индустрии копирование моды – проявление стремительно растущей экономики, ответ на растущий массовый спрос. Основную оппозицию законопроекту Вестала составили владельцы универмагов, объединенные под эгидой Национальной ассоциации розничных торговцев готовой одеждой. Законопроект сулил им возможные судебные иски о подделках, невозможность повторных закупок у модных домов и, в случае выявления копий уже после оформления закупок, потерю продаж всего сезона. Члены Национальной ассоциации опасались, что владельцы авторских прав смогут оказывать давление на розничные цены, что приведет к концентрации власти в руках немногих производителей одежды высокого ценового сегмента. В обсуждениях, последовавших за представлением законопроекта, противовес страхам розничных магазинов потерять контроль составляла возможная польза от защиты оригинального дизайна56. Противники законопроекта утверждали, что Америка – первая в мире демократия моды. Они приводили три ключевых аргумента: индивидуальная свобода, значение массового производства и распространения для американской экономики и самый широкий в мире диапазон цен на одежду. Во время обсуждения некоторые члены Конгресса задавались вопросом, как принятие законопроекта Вестала скажется на образе жизни работающей девушки. По их мнению, законопроект приведет к созданию монополии узкого круга лиц – парижских кутюрье и их американских импортеров, обслуживающих верхний сегмент, – в ущерб широкому потребителю. Подводя итог, они утверждали, что закон «создан для того, чтобы отобрать у бедной работающей девушки право носить ту же модель одежды, что и богатая». И все же эти же конгрессмены признавали: ориентир на идеалы моды вполне приемлем, если средний потребитель следует им без излишеств. Иными словами, копирование дизайнерских моделей и производство дешевых линий одежды приветствовалось; но если американка одевалась не по средствам, ее могли начать расспрашивать о происхождении ее доходов, а значит, и о ее нравственности57.

Противоположный лагерь, куда входили, в частности, производитель Морис Рентнер и юрист Сильван Готшал, стремился ограничить практику копирования и утверждал, что копирование – это воровство, а сами копировщики занимаются недобросовестной конкуренцией. Он выдвинул и другие аргументы в пользу законопроекта Вестала: защита авторских прав создаст рабочие места для американских дизайнеров и улучшит условия конкуренции в производстве без ущерба для потребительского выбора между брендами по доступным ценам. Эти доводы привлекли большинство, и в 1930 году палата представителей приняла законопроект Вестала. Далее его предстояло утвердить в Сенате, но к тому моменту Конгресс уже ушел на каникулы58. Обсуждение законопроекта Вестала возобновили в следующем году в Сенатском подкомитете по патентам, товарным знакам и авторскому праву. Возник новый спор, касающийся чрезвычайно широкого круга изделий, попадающих под законопроект. Это привело к очередной задержке, и фокус обсуждения сместился с вопроса о возможности его принятия на то, какие именно его части могут быть реализованы на практике. К 1940 году в Конгресс было подано тридцать девять законопроектов, касающихся пересмотра патентного и авторского права в отношении моды, но ни один из них не был принят59.

В межвоенный период именно французское законодательство обеспечивало наиболее сильную правовую защиту модного дизайна. В нем закреплялся тезис об отсутствии различий между изобразительным и прикладным искусством. Согласно французскому авторскому праву, модный дизайн не отличался от живописи: и модное платье, и картина считались искусством. Таким образом, исходя из понимания моды как вариаций на ограниченное число форм, можно утверждать, что с точки зрения французского законодательства различий между коммерческим и «чистым» искусством не существовало. В США текст закона об авторском праве постепенно расширялся, включая в сферу своей защиты все более разнообразные формы искусства, например популярную музыку и дизайн рекламы. Следовательно, ключевым можно считать не различие между высоким (или «чистым») и коммерческим искусством как таковое, а нормативное определение высокого искусства и утилитарного объекта – и то, как эта граница проводилась в формулировках авторского права по обе стороны Атлантики. Различия в законодательстве двух стран отражали интересы защиты доминирующих отраслей: высокой моды во Франции и массового производства в Америке60.

Новый курс для модной индустрии США

На вопрос о том, способна ли Америка создать собственную индустрию высокой моды, журнал Fortune отвечал, что такая индустрия у США уже есть – ей недостает лишь уверенности в себе. Нью-Йорк обладал достаточными средствами для развития высокой моды. Ведущие американские дизайнеры зарабатывали не меньше, а иногда и больше своих парижских коллег, а цены на модели высокого сегмента в США находились примерно в том же диапазоне, что и в Париже – от 90 до 300 долларов. При этом себестоимость производства одного платья от-кутюр в Нью-Йорке была почти вдвое выше, чем в Париже. Аргументация Fortune строилась на двух положениях. Во-первых, парадоксально, что в стране П. Т. Барнума высокая мода не смогла должным образом себя разрекламировать. Во-вторых, Париж оставался для высокой моды тем же, чем Голливуд для киноиндустрии. Стильные американки мечтали о Париже, а не о Нью-Йорке. Причина низкой узнаваемости американской моды в большинстве случаев коренилась в том, что дизайнерские вещи из безымянных ателье на Седьмой авеню сразу попадали в универмаги – пусть даже престижные, такие как Bergdorf Goodman или Jay Thorpe, но не проходили через витрину дома высокой моды61.

В 1932 году Морис Рентнер основал новую профессиональную ассоциацию, поставившую своей прямой целью поддержку оригинального дизайна: Гильдию создателей моды Америки. Изначально в нее входили представители высшего эшелона нью-йоркской модной индустрии. Вскоре после учреждения в гильдии состояло 130 компаний, большинство из которых находились в Нью-Йорке. Каждое предприятие-участник имело минимум одного штатного дизайнера и ежегодно производило от 200 до 450 новых моделей – как реплик парижских образцов и адаптаций, так и «полностью американских дизайнов», созданных в Нью-Йорке. Новые члены гильдии обязались воздерживаться от покупки или продажи незаконных копий моделей. Гильдия направляла тайных покупателей в магазины и вела список продавцов поддельных изделий (в профессиональной среде это называлось «выдать красную карточку»). Подобные инициативы по борьбе с копированием предпринимались американскими торговыми компаниями и раньше. Уже в 1912 году группа предпринимателей основала Общество американской моды с целью борьбы с поддельной маркировкой. Позже, в 1925 году, Американская ассоциация производителей одежды начала кампанию против пиратского копирования парижской высокой моды, выступая в рамках движения «Лучший дизайн в Америке»62.

Гильдия Рентнера вскоре объединила представителей верхнего сегмента рынка, включая ведущие нью-йоркские модные дома Nettie Rosenstein, Elizabeth Hawes и Muriel King. В списке членов организации за 1932 и 1933 годы числились Hattie Carnegie, Jo Copeland, Joseph Halpert, Omar Kiam, Anna McCormick, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Filene Brothers, Jay Thorpe и Bonwit Teller & Co. – все они были производителями, модельерами или ретейлерами высокого уровня63. Текстильные партнеры, такие как французские производители тканей премиум-класса: Bianchini-Férier, Coudurier, Fructus, Descher и Ducharne, поставляли ткани от-кутюр для членов гильдии и универмагов. Члены гильдии устраивали собственные показы мод в Нью-Йорке, объединяя их в «неделю». Идея