Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

гильдия вновь расширилась, объединив четыреста компаний, производивших платья по цене 4,75 доллара и ниже. В какой-то момент организация охватывала 60% всех американских производителей готового платья. В ответ Группа производителей недорогого платья подала прошение в Федеральную торговую комиссию с требованием расследовать действия гильдии. В документе, подписанном тремя сотнями оптовиков, выпускавших платья по цене 4,75 доллара и ниже, утверждалось, что гильдия бойкотирует торговлю и незаконно ограничивает ее. Подписанты требовали вынести приказ о прекращении таких действий. Представители розничной торговли, продававшие платья средней и низкой ценовой категории, опасались потерять объемы продаж. Рентнер заявлял свою цель как возвращение «одежде того престижного и прибыльного положения, которое она утратила, когда подвалам с распродажами позволили вторгнуться во „французские отделы“ или маленькие бутики»75. Под «французским отделом» подразумевался отдел универмага Filene’s, занесенный в красный список гильдии, а «маленький бутик» – это отсылка к универмагу Macy’s. Возникал вопрос, возможно ли вообще оплачивать дизайнерскую работу в нижнем ценовом сегменте. Fashion Group включилась в обсуждение действий гильдии, назвав свои действия реакцией на «вопросы национального масштаба». Глэдис Роудс, председатель дискуссии, состоявшейся в Fashion Group, заметила, что эта тема «может стать причиной раскола»76 сообщества, добавив, что американская творческая деятельность напрямую связана с защитой национального дизайна.

Парижские кутюрье отправляются на Запад

В 1935 году Fashion Group запустила масштабную кампанию под названием «Моды будущего» (Fashion Futures). Эта выставка представляла новейшие достижения нью-йоркской модной индустрии, которая в первые два года проведения мероприятия (1935 и 1936) демонстрировала в основном копии или адаптации парижских моделей, отобранных для американского рынка. Однако в 1937 году Дороти Шейвер предложила, чтобы на выставке Fashion Futures демонстрировались именно американские модели под девизом «Американская одежда для американской аудитории»77. Мероприятие 1937 года оказалось успешным как в плане рекламы, так и в плане продаж. Журнал Fortune выдвинул идею, что лучший способ поддержать отечественный дизайн в США – это отобрать небольшую группу светских персон, задающих тон моде, подобно тому как это происходит в Париже. В качестве примера законодательниц стиля были отмечены голливудские актрисы Норма Ширер и Джоан Кроуфорд. В 1932 году Кроуфорд появилась в платье «Летти Линтон» – белом легком платье с короткими, пышными, оборчатыми рукавами. После этого универмаг Macy’s продал полмиллиона копий этой модели. Парижские кутюрье признали, что Голливуд оказывает мощное влияние на рекламу моды. В конце 1930‑х годов публичными фигурами, чьи образы продавали больше всего платьев, были Кроуфорд и герцогиня Виндзорская78.

Габриэль Шанель, зачинательница в развитии парфюмерии и спортивной одежды от-кутюр, была первой парижской кутюрье, посетившей Голливуд (в 1929 году). Шанель обладала тонким вкусом и рано уловила суть принципа «меньше – значит больше». В 1921 году она дала своему первому парфюму название по номеру образца – Numéro 5. Уже в 1923 году, когда большинство кутюрье продолжали называть модели и ароматы образными и поэтичными названиями, Шанель настойчиво использовала просто номера – практика, которая в то время ассоциировалась скорее с недорогими парижскими производителями. Впоследствии другие кутюрье начали подражать ей, также нумеруя свои парфюмерные творения. Ее современное отношение к репродуцируемости моды выразилось, например, в платье, которое рекламировалось в 1926 году на страницах американского Vogue. Маленькое черное платье, созданное Шанель, воспринималось как модный аналог базовой модели автомобиля Ford – простое, универсальное и стильное79. В то время как большинство парижских модельеров стремились в Нью-Йорк, Шанель в качестве первой точки назначения в США выбрала Голливуд: студия Samuel Goldwyn заключила с ней контракт на создание костюмов для своих фильмов. Оставаясь верной своей любви к простоте, Шанель разработала костюмы для актрисы Барбары Уикс в фильме «Цветущие дни» – в том числе черную пижаму и бежевый костюм. Однако на экране их сдержанный стиль оказался слишком скромным и малозаметным80.

Шанель пообещала регулярно приезжать на Западное побережье и вернулась в Голливуд в октябре 1931 года, чтобы возобновить сотрудничество с киностудией Goldwyn. Одну из своих парижских старших портних она отправила заранее, чтобы подготовить дальнейший ход работы. Ее модели демонстрировали манекенщицы, которых она лично отобрала в Голливуде. В 1931 году ателье Шанель в Париже посетила Глория Свенсон и заказала полный гардероб для фильма «Сегодня вечером или никогда» киностудии Goldwyn. Несмотря на то что работа по первому контракту принесла немалую прибыль, сотрудничество Шанель с Голливудом продлилось всего пару лет. Ей, по слухам, было непросто отвечать запросам кинозвезд, поскольку кутюрье отказывалась отходить от собственных эстетических идеалов81. В те же годы Шанель начала создавать ограниченное количество моделей для американского рынка. Весной 1929 года она разработала дизайн перчаток для выпуска нью-йоркскими компаниями J. M. Chanut & Co., Steinberger Bros., и Block Corр. Модель перчаток от Шанель держалась в секрете до самого момента поступления в продажу, так как предыдущая попытка дома Worth широко рекламировалась, что привело к множеству подделок и убыткам J. M. Chanut & Co. и Steinberger Bros. На этот раз перчатки от Шанель были зарегистрированы во Французском патентном бюро. Впоследствии кутюрье подписала контракт с Chanut на ежемесячную разработку новых моделей82. Время от времени она вступала в подобные партнерства и с другими фирмами, а в декабре 1932 года запустила свою собственную линию ювелирных изделий. Ювелирная коллекция Шанель, представленная на выставке в Париже, включала украшения с бриллиантами и привлекла таких именитых гостей, как Пикассо, Кокто, Конде Наст и множество других представителей светского общества83.

Во Франции Габриэль Шанель расширила свою деятельность, добавив к созданию оригинальных моделей одежды собственную линию тканей. Она основала фабрику в деревне Марец на севере Франции. Поначалу производство специализировалось на твидах, но вскоре Шанель начала разрабатывать эксклюзивные линии принтованных шелков. Поскольку ее модели должны были точно воспроизводиться, в том числе в оригинальных тканях, создание собственной линии текстиля стало способом компенсировать хотя бы часть прибыли, теряемой из‑за копирования. В конце 1932 года Шанель наняла американку Уиннифред Боултер для работы над рекламой продукции Tissus Chanel. Коллекции кутюрье отличались разнообразием: например, в марте 1933 года Шанель представила 180 моделей, каждая из которых была выполнена в уникальной ткани – большинство из них производила фабрика Tissus Chanel. Она стремилась к оригинальности: например, в 1934 году представила коллекцию с принтами в технике trompe l’oeil (обман зрения). В то время ассортимент тканей весьма расширился: бархат из хлопка, синтетические атласы, шерстяные ткани с металлическими нитями, многоцветные трикотажи84. Создавая собственные ткани, Шанель извлекала выгоду из копирования своих моделей. В публичных высказываниях она нередко утверждала, что копирование – это форма восхищения. Однако в действительности отношение модельера к пиратству было сложнее: она неоднократно подавала в суд на фальсификаторов и даже объединялась с коллегой Мадлен Вионне для совместных судебных исков85.

По следам Шанель в Голливуд отправились и другие именитые кутюрье: Скиапарелли, Молино, Роша, Лелонг. Однако в Голливуде работали и собственные модельеры, некоторые из них прославились, например Эндриан (Андриан) и Эдит Хэд, ставшие самыми влиятельными из них. Модельеры пользовались особым положением в киноиндустрии, имели солидные связи в сфере кино и среди организаторов премии американской киноакадемии «Оскар». На тот момент Голливуд угрожал лишить Нью-Йорк титула американской столицы моды. Благодаря кинематографу голливудская мода с самого начала получила международный статус, так как облик актрис становился всеобщим образцом для подражания. Возвращаясь в Париж зимой 1937 года, Лелонг надеялся на возможность заключения соглашений с американскими промышленниками о выплате авторских отчислений за использование французских моделей86. Тем не менее в межвоенный период Голливуд проиграл Нью-Йорку в этом состязании. Одна из причин тому – ограниченность творческой свободы в киноиндустрии. Софи Гимбел,