Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

В межвоенный период на первый план вышла новая группа экспертов моды – на этот раз преимущественно американцев, адаптировавших модные тренды для растущих массовых рынков. Самая известная среди них – Тауб Коллер Дэвис, или Тобэ. Она родилась в Милуоки, штат Висконсин, где ее отец держал магазин мужской одежды. Тобэ изучала экономику в родном городе, а затем отправилась в Нью-Йорк, чтобы реализовать свои амбиции. Там она поступила в компанию Franklin Simon с заданием: «искать идеи». В июне 1927 года Тобэ основала аналогичный бизнес самостоятельно – у нее было четыре клиента, которым она продавала еженедельные отчеты о моде. Через год она уже обслуживала двенадцать клиентов и наняла двух ассистентов. Тобэ телеграфировала срочные новости из Парижа и публиковала еженедельные отчеты, адресованные профессионалам модной индустрии. В них она делала прогнозы модных тенденций, прилагала образцы тканей и делилась последними новостями с парижских показов. Также она указывала адреса магазинов в Нью-Йорке, где можно приобрести актуальные модели. Синдикат высокой моды выступал с критикой некоторых из них, обвиняя в копировании – например, модельное бюро Элси Кобин, которая демонстрировала в Нью-Йорке коллекции импортированных парижских моделей и сдавала их в аренду американским производителям. Парижские кутюрье считали такую практику недобросовестной46.

В 1929 году Тобэ запустила свой проект – Fashion Forum, в рамках которого представляла американским производителям и розничным торговцам новейшие идеи, увиденные на парижских модных показах. Предприятие под названием Tobé Fashion Director она официально зарегистрировала 20 мая 1930 года, с уставным капиталом в 5000 долларов, разместив офис по адресу Бродвей, 1540. Уже в следующем году фирма стала называться просто Tobé. Свои отчетные материалы Тобэ дополняла частыми конференциями. Она выступала с докладами о закупках модной продукции на таких мероприятиях, как съезд Национальной ассоциации розничных торговцев готовой одеждой в Нью-Йорке. Кроме того, она писала сезонные обзоры моды для газеты The New York Times47. В 1934 году Тобэ открыла новый офис по адресу Пятая авеню, 500, удвоив занимаемую площадь. Годовая подписка на еженедельный отчет объемом около пятидесяти страниц стоила от 500 до 3000 долларов – в зависимости от объема продаж клиента. Даже в разгар Великой депрессии ее компания зарабатывала 100 000 долларов в год, а по версии журнала Fortune Тобэ считалась «самым известным консультантом по продаже женской одежды в США». Количество ее клиентов перевалило за сотню и включало такие компании, как универмаги Macy’s, Bamberger’s, Hall Brothers, Eaton’s в Канаде и Harrods в Лондоне. В то время на Тобэ работали уже более ста сотрудников. Она отправляла своих ассистентов на поиски новых тенденций в Colony Bar на Манхэттене, в Палм-Бич, Ньюпорт и Париж. В том же году Тобэ освоила новый медиум – она работала над фильмом о пляжной моде, снятом студией Pathé News48. Тобэ была скорее консультантом по парижским модам для высшего класса, но также работала с бюджетными линиями, в которых одежда продавалась по ценам от 7,95 до 15 долларов. Фирма Тобэ продавала не одежду, а тенденции. Она показывала, какие элементы из парижских коллекций можно адаптировать под вкусы американской публики49.

Ил. 3.4. Морис Рентнер, «настоятель» нью-йоркского швейного квартала, импортировал парижские модели для их легального воспроизведения. Здесь представлены несколько известных домов высокой моды, в частности Poiret, а также Miler Sœurs, на которых подавала в суд Мадлен Вионне за плагиат. Women’s Wear Daily, 21 ноября 1923 года, с. 48

Начиная с 1929 года и другие модные консультанты начали предлагать программы прогнозирования моды. Издательство Fairchild, выпускавшее главный отраслевой журнал Women’s Wear Daily, организовало семинар по анализу экономической ситуации, текстиля и стилей в женской одежде. Нью-йоркский модный консультант Амос Пэрриш, глава компании Amos Parrish Inc., специализировавшейся на консультировании представителей розничной торговли, основал Amos Parrish Clinic – программу, которую он проводил дважды в год. Она ориентировалась на закупщиков модной одежды со всей страны и проходила в течение пяти дней в Нью-Йорке. В конце 1920‑х годов Пэрриш пригласил к сотрудничеству Пола Нистрома, профессора маркетинга из Колумбийского университета. На пике Великой депрессии консалтинговые структуры Тобэ, Fairchild и Пэрриша все активнее продвигались как прогнозисты трендов. Пэрриш утверждал, что научные методы пришли на смену догадкам, а это позволяло значительно повысить эффективность управления бюджетами и товарными запасами50.

Однако использование термина «прогнозирование» применительно к моде вызывало споры, поскольку методы, используемые прогнозистами, не были ни понятны, ни научно обоснованы. Производитель Морис Рентнер опубликовал в отраслевой прессе статью: «Говоря самыми простыми словами, модные прогнозы – это чушь!» (In Simplest Words – Fashion Forecasts Are Bunk!). Рентнер предпочитал выступать за повышение качества одежды. Изменения в моде, отмечал он, проявляются в тонких деталях, а не в дешевых поветриях51. Коллеги приписывали Рентнеру разработку так называемого American Look – особенно в области костюмов и вечерней одежды, зачастую сшитой из импортных тканей. Для реализации своих идей он нанял команду художников-эскизистов, конструкторов выкроек, закройщиков и дизайнеров. Многие из его сотрудников впоследствии основали собственные бренды. Рентнер стал одним из самых устойчивых и долговечных производителей в швейном квартале Нью-Йорка. Он расширил сферу деятельности: стал директором банка и входил в советы директоров нескольких больниц. Кроме того, он состоял в консультативных советах различных учебных заведений, благотворительных организаций и общественных объединений, включая синагогу на Парк-авеню, приход Гармент-центра, Национальную еврейскую больницу в Денвере, Объединение производителей одежды и Ассоциацию Парк-авеню52.

Рентнер считал, что дизайнеры интерпретируют моду и создают ее вариации, в то время как настоящие создатели и новаторы моды – явление крайне редкое. У него был исключительно тонкий вкус и обостренное чувство цвета – настолько, что его друзья и родные чувствовали себя обязанными всегда выглядеть безупречно. Однако сам он не претендовал на звание творца. В 1930‑х годах, уже твердо встав на ноги как предприниматель, Рентнер отправился в Париж, чтобы почерпнуть вдохновение на показах. Там он приобретал образцы от-кутюр с законным правом на воспроизведение. Рентнер делал сезонные инвестиции, принимая на себя риск как в собственном творческом взгляде на индустрию, так и в непредсказуемости реакции публики. Закупщики отбирали модели, которые, по их мнению, подходили для американского рынка, и, если они были иностранного происхождения, ввозили в США, уплачивая высокие пошлины. При этом производители одежды нижнего ценового сегмента, которые незаконно копировали дизайны, привезенные из Парижа, наносили ущерб цепочке поставок. Хотя сам Рентнер в молодости был одним из них, теперь он стремился защитить свой утвердившийся бизнес от подражателей, чья дешевая продукция перекрывала поток последующих заказов для производителей готового платья более высокой ценовой категории53.

В Вашингтоне, округ Колумбия, первый регистратор авторских прав Торвальд Сольберг еще накануне Первой мировой войны утверждал необходимость введения в США правовой защиты, аналогичной французской. С тех пор конгрессмены неоднократно предлагали пересмотр закона об авторском праве с целью включения в него охраны модного дизайна, однако всякий раз сталкивались с упорным сопротивлением. Аргументы против включения моды в сферу авторских прав основывались на том, что практическое назначение одежды якобы выводит ее из сферы искусства. Все последующие американские дебаты не выходили за рамки этой дихотомии между практичностью и эстетикой, в основе которых лежала идея о том, что если предмет имеет утилитарное назначение, он не может быть произведением высокого искусства54.

В середине