Can’t Stop Won’t Stop: история хип-хоп-поколения - Джефф Чанг

Станция всё свалила на экономические проблемы. Некоторые критики считали, что Clear Channel переплатила за свою долю рынка и теперь отчаянно пыталась сократить расходы. Другие же увидели в происходящем зловещее затыкание ключевого канала для голосов активистов. Вскоре цветная молодежь – целевая аудитория KMEL – начала устраивать протесты против радиостанции. Народная станция стала мишенью для народной ярости.

НОВЫЙ КОРПОРАТИВНЫЙ ПОРЯДОК

К тому моменту всего десять компаний контролировали бо́льшую часть медийного ландшафта (в 1983 году таких компаний было пятьдесят). Этот ландшафт включал в себя музыку, кино, журналы, телевидение, видеоигры и интернет [2]. В начале нового миллениума пять из этих компаний: Vivendi Universal, Sony, AOL Time Warner, Bertelsmann и EMI – контролировали восемьдесят процентов музыкальной индустрии. Еще одна, Viacom, владела каналами MTV и BET.

Для Чака Ди силы, которые контролировали хип-хоп, выглядели следующим образом: «У вас есть пять корпораций, которые контролируют розничную торговлю. Есть четыре доминирующих рекорд-лейбла. Затем у вас есть три компании, которые владеют всеми станциями. Есть две телевизионные сети и одна компания, которая показывает клипы. Я называю это 5-4-3-2-1. Бум!»

Интерес любой монополии заключается в том, чтобы выжать всю потенциальную прибыль. Локальные андеграундные хип-хоп-сцены вдруг оказались золотыми жилами, и теперь им оставалось лишь покорно ждать, пока их начнут эксплуатировать. В середине 1990-х инди-лейблы выкупались, выдавливались или же через них попросту перешагивали.

Возьмите опыт независимых дистрибьюторов и независимых лейблов. В 1980-х процветающая сеть независимых региональных дистрибьюторов могла завоевывать с пластинками независимых лейблов золотой, а иногда даже платиновый статус. Доказательством были такие исполнители, как Грандмастер Флэш и его The Furious Five, The Geto Boys и Мэджик Майк, а также лейблы вроде Sugar Hill, Rap-A-Lot и Cheetah.

В 1995 году два оставшихся национальных независимых дистрибьютора, INDI и Alliance, столкнулись с финансовыми трудностями и прибегли к слиянию. Вскоре Alliance закрыла свои операции по INDI, уволила двести сотрудников и подала заявление о банкротстве. За три года из компании с оборотом в пятьсот миллионов долларов она превратилась в компанию с долгами в пятьсот миллионов долларов. Вскоре не осталось ни одного национального независимого дистрибьютора. Следующими пали региональные «универсальные» компании, такие как Valley Record Distributors, M.S. Distribution и Select-O-Hits. Более мелкие местные дистрибьюторы и нишевые дистрибьюторы изо всех сил пытались выжить в новой среде.

Толчком послужила массовая встряска в сфере розничной торговли музыкой. Отчасти в этом были виноваты мейджор-дистрибьюторы, находившиеся на другом конце конвейера медиамонополии. Мейджор-дистрибьюторы вытеснили инди-дистрибьюторов, предложив сетевым магазинам большие скидки и льготы за счет устраненных независимых розничных продавцов. После закрытия сотен магазинов и десятков сетей независимые дистрибьюторы оказались с миллионами незакрытых счетов и вынуждены были закрыться сами. Всё это немедленно отразилось на инди-лейблах.

В 1996 году доля независимых лейблов на рынке достигла пика. В первый и, возможно, последний раз инди-лейблы в совокупности обогнали по продажам мейджор-лейблы. Лидером среди независимых лейблов был Ruthless Records, учрежденный в 1987 году Изи И для собственных нужд и для выпуска записей группы NWA [3]. Но как только инди-лейблы достигли успеха, медиамонополии начали скупать их пачками. Вооруженные солидным капиталом, который предоставили им материнские компании, они приобрели независимые лейблы, такие как No Limit Records, основанный Мастером Пи, Sick Wid It Records, принадлежавший рэперу E-40, и техасский лейбл Suave House, во главе которого стоял Тони Дрейпер. Чтобы выжить в условиях нового рынка, инди-лейблам приходилось выбирать: заключить сделки с крупными дистрибьюторами, или смириться с вылетом на нишевый рынок, похожий на безумное лоскутное одеяло, сшитое из гораздо более мелких дистрибьюторов, или же разориться. С наступлением нового тысячелетия количество независимых лейблов резко сократилось. В истории существует похожий пример: в конце 1950-х независимые ритм-н-блюз- и рок-лейблы занимали до половины рынка. К концу шестидесятых число фирм, владеющих звукозаписывающими компаниями, сократилось с сорока до двадцати, поскольку мейджоры поглотили независимых, чтобы заработать на культурном подъеме поколения бумеров [4].

Как только крупные лейблы сделали эти большие инвестиции, они должны были сделать всё, чтобы окупить их. Маркетинговые бюджеты артистов естественным образом увеличились до шестизначных цифр, маржинальность упала, и теперь точка безубыточности порой превышала уровень продаж, необходимый для золотой сертификации записи. За десятилетие до этого рэп-музыка и черное кино удивили корпоративных директоров тем, что приносили огромную прибыль при крошечных инвестициях. Теперь же музыкальная индустрия переняла ментальность у крупных голливудских студий: «или блокбастер, или провал». В надежде на более высокую отдачу они делали более крупные ставки на меньшее количество проектов. Чем больше исполнительные директора, ориентировавшиеся на Soundscan, тратили на альбом, тем больше экземпляров они проталкивали через своих дистрибьюторов в розничные сети в расчете получить те самые высокие результаты уже в первую неделю.

С одной стороны, некоторые хип-хоп-артисты, не говоря уже про директоров, предпринимателей, промоутеров, менеджеров и прочих, неплохо заработали и построили такие империи, которые черным артистам предыдущих поколений и не снились. С другой стороны, происходило неуклонное сужение диапазона голосов, транслируемых по каналам мейджоров, уменьшение разнообразия звуков, мнений, идей, новостей и искусства, доступных для массовой аудитории.

НОВАЯ ЭКСПЛУАТАЦИЯ

Хип-хоп вырвался из своей ниши в массы. Неожиданно оказалось сложно вообразить, что когда-то цветная молодежь не была представлена в медиа, будь то в роли потребителей или производителей. Но как только хип-хоп стал ключевым контентом для укрупнившихся медиа, его содержание тоже стало менее разнообразным. Больше всего потеряли женщины хип-хопа.

В конце 1980-х видеоклипы были благом для женщин, читавших рэп. Квин Латифа, к примеру, представила себя в клипе Ladies First, снятом ФЭБом 5 ФРЕДДИ, в образе матриарха, военного стратега и боевика. Другие рэп-исполнительницы, такие как группа Salt-N-Pepa, ЭмСи Лайт и Роксана Шанте, создали образы, не уступавшие мужским. Спустя десятилетие успешные артистки, такие как Мисси Эллиот или Лорин Хилл, были скорее исключением, нежели правилом. Полуголых танцовщиц было сколько угодно, а вот женщины-рэперши были редкостью. Большие деньги определенно способствовали гендерному перекосу.

Зато хип-хоп-феминизм проявился в работах писательниц и поэтесс, таких как Джоан Морган, Тони Блэкман, Ра Гаддесс и Дрим Хэмптон, которые составляли лояльную, но громкую оппозицию гипермаскулинности хип-хопа. Музыкальный аналог хип-хоп-феминизма выражался не в рэпе, а в так называемом неосоуле – жанре, получившем развитие в творчестве Эллиот и Хилл, Мэри Джей Блайдж, Мишель Ндегеоселло, Джилл Скотт и Эрики Баду, которые вернули в музыку грув, а в тексты – любовь. Эмблематичным примером сдвига к неосоулу можно считать творчество Энджи Стоун: в прошлом рэп-пионерка в составе группы The Sequence, теперь она была певицей, находившейся в центре внимания.

В каком-то смысле неосоул был не столько новым направлением, сколько маркетинговой стратегией (хотя и умной), разработанной руководителем Motown Кедаром Массенбургом, чтобы упаковать открытых им R&B-исполнителей, среди которых были Баду, Индиа Ари и Д’Анджело, в классную обертку. Со временем сами артистки откажутся от этого термина, проявив чувствительность к непостоянству рынка и круговороту крутизны. Как бы то ни было, неосоул создал среду, в которой были слышны голоса, критично настроенные по отношению к маскулинным установкам и идеалам, проецируемым хип-хоп-мейнстримом. Баду спела: «Мир принадлежит мне. Мне не нужно, чтобы кто-то говорил, который час, когда я просыпаюсь»[286].

Можно было встретить и неустойчивую смесь из самоутверждения а-ля Марш миллионов женщин и самообороны, актуальной в эпоху СПИДа и гангста-рэпа. Может быть, наиболее выпукло эти тенденции воплотились в хите Лорин Хилл Doo Wop (That Thing). В такого рода песнях критика хип-хопа была неотделима от критики патриархата. Джилл Скотт представляла себе день примирения с хип-хопом, когда больше не придется любить его на расстоянии. В Love Rain она спела о встрече с новым мужчиной: «Он говорил о Моисее и Мумии[287], репарациях за рабство, синих цветах, вспоминал „ракушки“ Adidas[288] и был свеж, как персик»[289]. Но отношения закончились плохо: «Ты лишь поднимал на смех чудесное и прекрасное, а ведь я и вправду любила тебя»[290]. Хип-хоп с его этикой мальчишеской раздевалки доминировал в обсуждении кризиса гендерных