Война, мир и книги - Валерий Валерьевич Фёдоров

тузы с сигарой во рту буквально назначают, а потом и избирают с помощью коррумпированной политической машины угодных им кандидатов». Тогда как экспансия электронных СМИ ограничивает всевластие партийных электоральных машин, но помогает политконсультанту если не занять их место в окружении кандидата, то хотя бы существенно потеснить их.

В некоторых же ситуациях опасным конкурентом политконсультанта становится… шофер! Или повар. Или другой представитель личной обслуги, представляющийся бесконечно далекому от народа политику его «гласом». Наполитан рассказывает об одном кандидате в губернаторы, который на всех встречах с советниками в конце спрашивал своего шофера, что он об этом думает. Доверие к подобному «гласу народа» может дорого обойтись политику – доверять нужно политконсультанту, опирающемуся на профессиональные исследования общественного мнения.

Исследованиям в ходе выборной кампании автор уделяет особое внимание. Правда, речь он ведет не о тех исследованиях, результаты которых общедоступны и используются для общей ориентации избирателей, – к ним он относится скептически. Другое дело – те исследования, которые проводятся непосредственно по заказу штаба кандидата. Их результаты держатся в строгом секрете. Вот их-то и надо проводить много, часто, оперативно и профессионально. Только на этих данных, а не на интуиции или «советах шофера», должен строиться выбор средств коммуникации, месседжей и тона обращений кандидата к избирателям.

«Политический опрос – это живой, пульсирующий документ, если им правильно пользоваться», а не складывать его результаты в запертый на ключ ящик стола. Опросы – это отличный инструмент, но как им воспользоваться, зависит от профессионализма политконсультанта. «Человек, у которого есть целая библиотека научных книг, не станет образованным, если не будет их читать и поступать в соответствии с тем, что он узнал из них. То же самое касается и социологических опросов».

В целом, чтобы достичь цели кандидата – победы на выборах, – политконсультант, согласно подходу Наполитана, обязан решить всего три главных задачи (они же – этапы работы, необходимые для того, чтобы выиграть выборы). «Первый заключается в том, чтобы определить суть обращения кандидата к избирателям. Второй – выбор механизма общения с избирателями. Третий этап – непосредственное осуществление связи с избирателями (коммуникационный процесс)».

Говоря еще проще, «решите для себя, какие чувства должен испытывать ваш избиратель и как, по-вашему, он должен поступать». А затем «решите, что необходимо предпринять, чтобы заставить его действовать в нужном вам направлении. И сделайте это»! Кажется, что все это – азбучные истины, но кандидаты регулярно не следуют им – и в результате проигрывают выборы. Так, «часто случается, что кандидаты не представляют себе, что же именно они хотят сказать своим избирателям и даже вообще для чего они избираются. Или же они хотят сказать так много, что не в состоянии выбрать главное и ясно сформулировать наиболее важные идеи, которые повлияют на избирателей».

Кстати, где здесь деньги? Деньги возникают на втором этапе, когда месседж уже сформулирован и нужно определиться со средствами его донесения. Этот выбор и связан прежде всего с имеющимся (или отсутствующим) бюджетом, – но также и с результатами исследований привычек и предпочтений избирателей, популярности доступных медиа и проч.

Массу конкретных деталей о том, как привести своего кандидата к победе, автор раскрывает на конкретных кейсах из американской выборной практики 1960-х годов. Конечно, с тех пор многое поменялось, но многое и осталось прежним. Скажем, дебаты: их роль в выборном процессе непрерывно росла по мере ослабления партий и выдвижения на первый план персон самих кандидатов, продвигаемых посредством медиа. Отказаться от участия в дебатах сегодня сложно, но можно. А нужно ли? «Говоря о дебатах, стандартное правило в нашем бизнесе таково: если ваш кандидат идет впереди, то дебатов следует избегать, а если он отстает, то нужно постараться навязать их вашему оппоненту… Если вас знают лучше, чем оппонента, – уклоняйтесь от дебатов, если же хуже – вызывайте соперника, вам необходимо быть на виду». Вот так – прагматично и без сантиментов.

Другая новая тема – компьютеры. Что они поменяли в выборах? Компьютерам, признает Наполитан, «подвластна одна вещь: они могут работать быстро… Многое они могут делать настолько быстрее и настолько более тщательно». Однако «компьютеры вне морали. Мы получаем от них только то, что вложили». А как насчет компьютерного моделирования выборов? В теории все выглядит блестяще. На практике такие вещи чрезвычайно сложны и дорогостоящи, так что «стоимость ее (модели) создания и использования зачастую может оказаться выше, нежели бюджет, рассчитанный на проведение всей кампании». Если где игра в моделирование и стоит свеч, то только на уровне федеральной кампании, – ресурсы там чрезвычайно велики, как и цена поражения…

С компьютерами или без, но в центре электоральной игры всегда остаются люди – избиратель, кандидат и политконсультант. И последний делает это чаще других, ведь политконсультантам «нравится волнение, которое они испытывают в ходе кампании, и неповторимость переломного момента: победив или проиграв входе кампании, они… могут искать себе новые вызовы».

Дик Моррис

Игры политиков

Уроки людей, игравших судьбами человечества!

М.: ACT, 2004

Известный и даже скандальный американский политтехнолог Дик Моррис, когда-то руководивший избирательным штабом Билла Клинтона, а потом перешедший на сторону республиканцев, написал несколько книг о политических и выборных кампаниях. Одна из них, вышедшая в 2002 г., посвящена политическим стратегиям, которые, в зависимости от ряда условий, могут принести либо громкий успех, либо сокрушительное поражение.

Собственно стратегий рассматривается шесть, и раскрываются они чаще всего на примере американских политических баталий XIX–XX веков. Таким образом, речь идет не о любых, а именно о демократических политиках, у которых, естественно, часто возникает желание отказаться от продвижения своих программ и убеждений, если они в данный момент по каким-то причинам не пользуются популярностью у граждан. Эффективной, однако, является противоположная стратегия: стоять на своем, придерживаться принципов. Многие удачливые политики – Рональд Рейган, Уинстон Черчилль, Шарль де Голль – десятилетиями находились в оппозиции, но не изменяли своим убеждениям, терпеливо выжидая, пока не пробьет их час и граждане не призовут их к руководству. «Они готовы терпеливо ждать, пока не почувствуют, что общественное мнение начинает сближаться с их видением мира».

Однако не всегда твердолобость является достоинством, и провал стратегии «стоять на своем» демонстрируют примеры Вудро Вильсона, Барри Голдуотера и Эла Гора. Чаще всего причина в том, что твердолобые политики-идеологи, даже дождавшись удобного момента, не способны прекратить бороться с оппонентами и предложить нации объединяющее, патриотическое и при этом оптимистическое видение. Вместо того чтобы объединять граждан в трудный час и вдохновлять их, они продолжают критиковать своих исторических врагов и предрекать неминуемые бедствия. Место