Война, мир и книги - Валерий Валерьевич Фёдоров

которым культура развивается. «Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок». Человеческая природа едина, но люди разных стран действительно сильно различаются, и понять разницу между ними помогают культурные коды.

Как выглядит процесс «декодирования», в ходе которого Рапай раскрыл для своих клиентов из крупнейших компаний мира более 300 кодов? Это трехчасовая или даже более длинная «лежачая» фокус-группа («сеанс»). В ее ходе модератор погружает респондентов в максимально комфортную среду, побуждает их расслабиться, включает приятную музыку и ведет обсуждение интересующей темы. Затем начинается обработка материала, первый принцип которой: «не верьте тому, что говорят люди». «Мы даем логичные ответы, которых от нас ожидают, но они никак не связаны с бессознательными факторами, определяющими наши чувства». Истинные ответы «исходят из древнего (рептильного) мозга, где обитают инстинкты». И именно релаксация во время сеанса «вводит участников в состояние, когда они игнорируют кору головного мозга и подключаются к отделу рептильному». Там, где живут эмоции, и возникают коды! Чтобы их раскрыть, надо анализировать не содержание ответов респондентов, а их структуру, то есть часто встречающиеся понятия и связи между ними. Конкретика не так важна, как структура, которая фиксирует устойчивые связи, важные для представителей определенной культуры. Эти связи формируются в раннем возрасте и в ситуациях, характерных именно для данной страны. Итак, Рапай изучает «культурное бессознательное», не совпадающее ни с индивидуальным бессознательным Фрейда, ни с коллективным бессознательным Юнга. Путешествие в это измерение и позволяет автору сформулировать принципы американской, французской и прочих национальных ментальностей и научиться управлять им – в коммерческих и политических целях.

Выборы

Эдвард Бернейс

Пропаганда

М.: Hippo Publishing LTD, 2010

В этой небольшой и сравнительно древней (1928 г. выпуска) книге… прекрасно все! Начнем с фигуры автора. Это американец, племянник Зигмунда Фрейда, один из руководителей первого в истории органа централизованной пропаганды – Комитета пропаганды правительства США в Первую мировую войну. Война закончилась, и Бернейс решил монетизировать полученные знания и достижения, создав одну из первых в мире PR-фирм. Следуя своей теории PR (он называет паблик рилейшнз пропагандой, не вкладывая в это слово никакого негативного смысла), популяризировал свой подход, изложив его в книге «Пропаганда». Результатом стали увеличившийся поток клиентов и почетное место в истории создания пиара.

Теперь, собственно, о книге. Это классика пиара, классика в том смысле, что она предельно четко, в сжатом виде и без всякой стеснительности, весьма цинично и прагматично постулирует принципы и законы этой сферы деятельности. Что важно для нас, Бернейс – приверженец научного подхода к PR, он не мыслит консалтинга без исследований (оп! И тут появляемся мы).

Книга абсолютно актуальна, хотя с момента ее написания прошло почти сто лет, она писалась в век немого кино, когда только начал раскрываться пропагандистский потенциал радио, о ТВ еще никто не знал, не говоря уже об интернете. И тем не менее поднятые в ней вопросы и предложенные решения прекрасно применимы в нашей реальности. Читаешь – и диву даешься: это точно 1928 г., а не 2008, к примеру? В общем, автор – голова! Смотрел на многие десятилетия вперед. Или, может быть, это наша страна так отстала от Америки, что решает сейчас проблемы, которые та решила сто лет назад?!

Важно: эта книга не для пиарщиков, они в ней вряд ли почерпнут что-то принципиально новое (ну, в крайнем случае систематизируют свои знания). Книга – для исследователей, которые хотят работать не в стол, а на рынке, помогая достигать своих целей политикам, бизнесменам, общественным активистам.

Кстати, она предлагает простой и изящный выход из ловушки, в которую мы попадаем, предлагая заказать у нас исследования пиарщикам компаний, министерств и политиков (им ведь нужны только те числа, которые их порадуют и которые они смогут опубликовать, – и они постоянно навязывают нам абсурдные вопросы манипулятивного характера вместо того, чтобы менять свою собственную деятельность с учетом результатов наших исследований). Какой именно выход? Узнайте у Бернейса!

Я прочитал на одном дыхании. Впечатлен. Настоятельно рекомендую всем как настольное пособие по взаимодействию с клиентами! Здесь чрезвычайно ясно, прозрачно, доходчиво, с примерами, но лаконично расписано, зачем нужны исследования, как они соотносятся со стратегией и пиаром, почему не бывает одного без другого, какова правильная схема взаимодействия в треугольнике «заказчик – консультант – исследователь», и многое другое. Есть даже отдельные главы, специально посвященные PR и исследованиям в науке, в образовании, в бизнесе, в политике, в третьем секторе (НКО).

Эдвард Бернейс

Кристаллизация общественного мнения

М.: Питер, 2021

Будучи одним из основателей американской индустрии связей с общественностью, Эдвард Бернейс в 1923 г. сформулировал философию и принципы этой профессии, которые не потеряли актуальности и сегодня. По мнению Бернейса, пиарщик занимается «кристаллизацией» общественного мнения, то есть изменяет его, но при этом не нарушает его целостности и не навязывает ему чего-либо, что бы в нем отсутствовало. Понятие «кристаллизация общественного мнения» расшифровывается как превращение «группы нечетко сформулированных, непостоянных и разрозненных суждений» в целостное образование, которым можно управлять.

Работа пиарщика начинается с изучения общественного мнения по интересующему продукту, теме, проблеме. Затем следует придумать выгодный контекст, ракурс, поворот, благодаря которому продвигаемый объект вызовет у аудитории нужную реакцию. Третий шаг – собственно коммуникационные действия, доносящие разработанную концепцию до потребителя. В этом пункте возникают медиа и другие коммуникационные технологии, то есть «средства доставки», а также эксперты (автор придает большое значение той истине, что «товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны», – а кто может сделать это лучше, чем признанные эксперты в той или иной области?).

Самого пиарщика Бернейс именует консультантом по связям с общественностью. Упор – на понятие «консультант»! Вот как работает профессионал в этой сфере: «подобно тому, как адвокаты консультируют своих клиентов и отстаивают их интересы в судебном процессе, консультант по связям с общественностью… предлагает клиентам способы эффективного формирования общественного мнения в соответствии с их интересами». Клиенту «его совет требуется не только относительно собственно действий, но и относительно выбора средств, которые оповещают об этих действиях ту часть общества, которую желательно проинформировать».

Но в отличие от распространенных в начале XX века «пресс-агентов» и «создателей паблисити» консультант не ограничивается установлением прочных связей с медиа. Его задача – создавать такие яркие и резонансные события, чтобы СМИ просто не могли их проигнорировать. Иными словами, не снабжать публику новостями, а самому создавать