Война, мир и книги - Валерий Валерьевич Фёдоров

новости! Консультант должен отбирать «факты, производящие яркое впечатление, и преподносить их в качестве новостей», превращать идеи в события. Для этого он должен многое уметь, например, «создавать такие символы, на которые общественность с готовностью отреагирует», понимать и анализировать реакции общественности, выявлять стереотипы, уметь говорить на одном языке с аудиторией и получать от нее благоприятный отклик.

Книга переполнена практическими примерами решения задач в области пиара, один из которых уместно привести. Речь идет о событиях 1919 г., когда победившие в Первой мировой войне союзники решали судьбы Европы. Именно они формировали новые границы и определяли, какой из народов, населявших бывшие Германскую, Османскую, Австро-Венгерскую и Российскую империи, достоин независимости – и в каких пределах. Правительство провозгласившей независимость Литвы рассчитывало заручиться поддержкой США, чтобы укрепить свои позиции в борьбе с Польшей, поддержанной Францией (если сегодня Польша и Литва выступают союзниками, то сто лет назад они были злейшими врагами). Вопрос в том, как привлечь американское общественное мнение к проблемам далекой и малоизвестной Литвы?

В США возникли Литовский национальный совет и Литовское информбюро, которые и наняли Бернейса. Тот «провел всестороннее исследование… начиная от древней и новейшей истории и заканчивая этническими корнями, современными свадебными обрядами и популярными развлечениями». На его основе была спланирована и осуществлена кампания, включавшая обращение к членам конгресса; массовые митинги в разных городах США; петиции; почтовую рассылку американцам информации о Литве; лекции о Литве в вузах; рекламные сообщения в газетах и на радио. «Мало-помалу, шаг за шагом все общество, пресса и правительственные чиновники узнали об обычаях, особенностях и проблемах Литвы… которая жаждала свободы». Кампания завершилась желанным для заказчика признанием Америкой литовской независимости.

В России пиарщиков принято считать циничными манипуляторами, а само понятие «пиар» чаще всего ассоциируется со словом «черный». Но для Бернейса цель паблик рилейшнз в высшей степени благородна: это изменение к лучшему социальной реальности в сфере бизнеса, политики и человеческих отношений. Правда, понятие «к лучшему» весьма относительно, и сам гуру неоднократно жалел о своих смелых находках, продвигавших продукты, позднее признанные вредными и опасными. Тем не менее пиарщик для него – это «социолог-практик, внимательно изучающий вопросы мотивации людей». В первую очередь исследователь и мыслитель, и только во вторую – социальный технолог.

Такой специалист понимает «механизмы управления общественным мнением и знает, как создать обстоятельства для привлечения внимания общественности и формирования единой позиции по тому или иному вопросу». Он целенаправленно изучает подсознательные и инстинктивные «спусковые крючки», влияющие на поведение человека. И в результате «создает новые стереотипы… на основе досконального понимания основополагающих инстинктов людей». Под стереотипом здесь понимается «целостный, красочный упрощенный образ сложных вещей», который и должен создать пиарщик в голове потребителя. А «обращение к инстинктам и универсальным желаниям – его основной метод достижения результата».

Иными словами, манипуляция все-таки налицо, и оправдать ее может только благородная цель. Для Бернейса с его элитаристским пониманием общества как массы бездумно действующих людей, руководствующихся преимущественно стереотипами, и кучки «избранных», эта цель – управление людьми-несмышленышами ради их же собственного блага. Таким образом, пиарщик причисляется к элите, управляющей обществом посредством использования специальных коммуникационных приемов и технологий. Он интеллектуал, состоящий на службе государственных деятелей и бизнесменов, влиятельный в той мере, в какой он полезен им для достижения их целей.

Обожаемая американцами демократия в этом свете предстает как система управления, нуждающаяся в специальном классе манипуляторов. Их задача – внимательно следить за психологическим состоянием масс и своевременно его корректировать. Родной дядя Бернейса Зигмунд Фрейд рассматривал общество как совокупность пациентов психиатра. Племянник видит в обществе скорее стадо, захваченное демократическими идеями, но неспособное их реализовать на практике. Такое стадо, следовательно, нуждается в добром и изобретательном пастыре. Если в доиндустриальную эпоху господство элиты никем не оспаривалось, то эра заводов и машин создала массовое общество, где людям стало позволено «свое суждение иметь».

Но чтобы работать с суждениями простых людей, корректируя их в интересах правящего меньшинства, необходимы специальные знания и умения. Профессия «консультанта по связям с общественностью», придуманная Бернейсом, и есть корпорация профессионалов по управлению таким обществом, без чьих усилий оно прекратило бы повиноваться элите.

Джозеф Наполитан

Электоральная игра

М.: Никколо М, 2002

«Следует помнить, когда речь идет о политических консультантах – они существовали всегда». Просто назывались иначе, утверждает один из самых известных американских политконсультантов Джозеф Наполитан в своей уже классической (вышла впервые в 1972 г.) книге «Электоральная игра». Определяя политконсультанта как «специалиста по связям в политической сфере», автор ограничивает его сферу работы выборами.

Все, что происходит между ними, по большому счету, – не его дело. Он только должен напоминать политику, который планирует вновь баллотироваться, что работать с избирателями нужно начинать не за несколько дней до старта кампании, а по возможности весь срок своих полномочий.

Когда же принято решение идти на выборы, в дело вступает политконсультант-профессионал, зарабатывающий этим себе на жизнь. Политконсультанты бывают разные: и менеджеры общего плана, и узкие специалисты. Но в любом случае они совершенно необходимы! Автор отрицательно относится к демагогам, которые считают профессию политконсультанта излишней, предлагая кандидату непосредственно самому руководить своей кампанией. Кандидату, желающему самостоятельно руководить собственной кампанией, Наполитан советует отказаться баллотироваться и найти себе кандидата, который будет готов оплатить его услуги в качестве политконсультанта. Совмещать же роли кандидата и его политконсультанта без ущерба для одной из них, настаивает автор, категорически невозможно ни при каких обстоятельствах.

Но зачем же кандидату политконсультант, если есть отличные, знаменитые и престижные рекламные фирмы?! Необходимо помнить о принципиальной разнице между политической и товарной рекламой (в политике критическое значение имеет фактор времени: дорог рейтинг ко дню выборов, а не раньше или позже). А еще о том, что у рекламной фирмы заказчиков много, у политконсультанта же кандидат в момент времени только один. Разница в качестве между конвейерным и персональным обслуживанием очевидна.

Еще один враг политконсультанта, после слишком самоуверенного кандидата-всезнайки и рекламщиков с их апломбом и несусветными ценами, – партия, точнее, партийные бонзы! Дело в том, что «партийные структуры зачастую видят в консультанте или в профессиональном менеджере угрозу собственному патронажу над кандидатом». Помогают политконсультанту медиа, роль которых в выборном процессе постоянно растет.

«Приход на политическую арену и расширение сферы влияния средств массовой информации означает медленное угасание партийных структур», – констатирует Наполитан. И это хорошо, ведь «самые грязные политические игры… характерны для маленьких городков и поселков, где избиратели лишены возможности видеть и слышать кандидатов. Здесь итоги выборов зачастую все еще решаются в задних комнатах, когда местные толстопузые