Война, мир и книги - Валерий Валерьевич Фёдоров

соседей может купить то, что нам надо продать, и продать то, что мы желаем купить, знать, что нам необходимо знать; знать, кто желает того же рода физического или политического сближения, какого желаем и мы». Утрата приватности (наш цифровой след «обратится в целые массивы сведений о нас с вами, передаваемых нами самими на различные устройства») изменит законы и обычаи политических и гражданских сообществ. Вероятно, «правительства и корпорации станут управлять нашими привычками и убеждениями даже в большей степени, чем это доступно нынешним институтам. Вместе с тем перед гражданами откроются новые возможности объединения для сопротивления властным институтам». В целом «надзирающее государство, которого опасался Оруэлл, ничто по сравнению со всевидящей сетью, которую мы сплетаем вокруг себя». Другой важный мотор – «сетевые репутации». Прежде репутации передавались посредством молвы. Теперь в Сети создаются компьютеризированные интерактивные системы репутаций. Почему это важно? Потому что «объединения людей, от толп линчевателей до демократических партий, используют силу коллективного действия. В основе же коллективного действия лежит репутация – прошлое каждого из нас следует за нами».

Сила прозрения и предвосхищения, считает Рейнгольд, позволит нам скорректировать будущее: «степень понимания нами будущего умных толп и того, как мы видим это будущее, способна повлиять на само будущее». Угрозы, которые несут «технологии умных толп», налицо, и автор называет главные из них: угроза свободе (тотальная слежка за личностью с применением компьютеризированных систем), угроза качеству жизни (легкость и удобство интернет-связи подрывают местные соседства и локальные сообщества в экономическом и социальном отношении) и угроза человеческому достоинству («чем больше людей перепоручают все больше сторон своей жизни симбиотическому общению с машинами, тем бездушнее и бесчеловечнее мы становимся»). Развилки таковы: массовое инновационное творчество – или пассивное потребление некого нового всеобщего мета-СМИ? Сотрудничество между людьми посредством гаджетов – или господство дезинформационно-развлекательной сверхмашины? Судьба общества не предопределена технологией, а «наши свобода и качество жизни (еще) не окончательно пожертвованы во имя превращения нас в более производительный придаток всемирной машины по производству изобилия». А значит, «в ближайшие несколько лет все и решится», – писал Рейнгольд в 2002 г. Похоже, все и решилось: развилки пройдены, и совсем не в ту сторону, о которых мечтал визионер информационной эры.

Клотер Рапай

Культурный код

Как мы живем, что покупаем и почему

М.: Альпина Паблишер, 2015

Провал глобализации, разворот к обособлению отдельных держав и целых блоков, наметившийся еще в середине 2010-х годов, придал новый импульс поискам идентичности, особенностей различных наций, их уникальности и несводимости друг к другу. Поток псевдонаучных, квазиисторических и откровенно мифотворческих конструкций на тему «культурного кода» турок, россиян, украинцев, китайцев и проч. буквально затопил информационное пространство. В этом мутном болоте чрезвычайно редко удается отловить что-нибудь имеющее отношение к реальности, а не к актуальной «идеологии на скорую руку». Книга французского психиатра Клотера Рапая, ставшего бизнес-консультантом, представляет собой именно такую находку. Встав перед абсолютно практической задачей – помочь продвижению определенного товара/услуги на иностранном рынке, – Рапай изобрел собственную методику реконструкции культурного кода нации. Благодаря ее применению он научился «вскрывать замки» культурного кода так, чтобы побудить японцев – нацию чая – начать пить кофе, а немцев – известных патриотов отечественного автопрома – покупать американские машины. Это дало автору возможность почти 30 лет работать с крупнейшими международными компаниями, заработать хорошие деньги и даже поменять собственную идентичность с французской на американскую.

Консультант начинает с совета предпринимателям: с осторожностью относитесь к маркетинговым исследованиям! Не стоит придавать слишком много значения тому, что люди говорят о продукте/услуге и своих ожиданиях, связанных с ними. Дело в том, что люди сами плохо понимают свои мотивы – и еще хуже объясняют их. А когда наступает время сделать покупку, словесная шелуха отходит на задний план, в дело вступают совершенно иные факторы и принципы. В итоге масса продуктов, сделанных с опорой на маркетинговые исследования, «не идут» в продажах. Почему так? По мнению Рапая, «тайный смысл» продукта/услуги зачастую вообще никак не связан с их практическим применением. Возьмем хоть туалетную бумагу: в Америке родители очень серьезно относятся к приучению ребенка к горшку – по своим прагматическим соображениям. Для ребенка же с момента, когда он сам начинает пользоваться туалетом, жизнь драматически меняется. «Теперь можно закрывать за собой дверь в ванную… и таким образом отгораживаться от родителей. И вот ведь чудеса – за это даже похвалят!» Такие воспоминания остаются на всю жизнь, и связываются они не с туалетом как таковым, а именно с туалетной бумагой. Таким образом, утверждает автор, в Америке «культурный код туалетной бумаги – НЕЗАВИСИМОСТЬ».

Как такое открытие можно использовать практически? Например, гостиница может сделать ставку на такое оформление и оснащение ванной комнаты, которое отвечает культурному коду. Превратить ванную в «изолированное убежище, где можно скрыться от остального мира». И это может стать реальным конкурентным преимуществом на перенасыщенном гостиничном рынке, особенно в его премиум-сегменте! Итак, «культурный код – это бессознательный смысл той или иной вещи, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны. Восприятие джипа в Америке не совпадает с тем, что стоит за ним во Франции или Германии, так как культуры этих стран развивались по-разному». Поэтому и значение, которое мы бессознательно приписываем каждой вещи, варьирует от страны к стране. Межкультурные различия очевидны всем, но мало кто понимает: из-за них жители разных стран по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Именно поэтому глобальные рекламные кампании имеют мало шансов на успех, тогда как внимательное изучение особенностей каждой культуры дает возможность говорить с ее носителями на одном языке – и обращать это качество в финансовый результат!

Как же научиться вскрывать культурный код? Анри Лабори в свое время показал, что «существует непосредственная связь между научением и эмоцией, – то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо» (самый известный пример: ребенок дотрагивается до раскаленной сковородки и делает правильный вывод на будущее). Конрад Лоренц назвал сочетание опыта и сопровождающих его эмоций термином «импринтинг». Благодаря импринтингу «запечатленный образ управляет мышлением и определяет наши действия в будущем». Ранний импринтинг имеет колоссальное влияние на мотивы поведения людей, которые их чаще всего забывают и вытесняют. Ребенок, родившийся в американской семье, становится именно маленьким американцем, а не маленьким представителем человечества в целом, и дело не в генетике, а в культуре. В каждой из культур существует своя интерпретация самых базовых понятий. В совокупности эти интерпретации, или коды к всевозможным образам, формируют систему координат каждой культуры. Такая система определяет пути, по