Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:

Как должен выглядеть призыв к действию на вашем сайте и в других маркетинговых материалах?

___________________________________________

Если ваш призыв к действию ясен, то рост продаж не заставит себя ждать.

Теперь, когда мы включили эффективные призывы к действию в маркетинговый контент, давайте завершим историю, сделав ставки.

Чтобы история, в которую вы приглашаете клиентов, была еще интереснее, они должны понимать, что могут выиграть или проиграть в зависимости от того, оформят они заказ или нет. Если доходчиво объяснить покупателям, что они получат, совершив покупку, и чего лишатся, если не совершат ее, люди с гораздо большей вероятностью сделают заказ.

Хорошая история должна сопровождаться ставками!

Шестой элемент сценария бренда: как герою избежать неудачи

Для того чтобы история держала в напряжении, надо сделать ставки. В зависимости от того, справится ли герой с заданием, его ждет либо выигрыш, либо проигрыш. Женится ли герой на своей возлюбленной, или она навсегда разобьет ему сердце, выйдя замуж за его брата? Сможет ли адвокат выиграть судебный процесс и восстановить справедливость в городе, или люди будут страдать, как и прежде?

Рассказчики нередко напоминают слушателям о том, что герой может выиграть, а может и проиграть в зависимости от того, предпримет или не предпримет он некое действие. Мы хотим сделать то же самое в маркетинге.

Для повышения интереса к истории мы будем создавать два слогана для двух различных ситуаций: неудачи и успеха. Если клиент не купит наш продукт или услугу, его история закончится неудачей, а если купит – успехом.

В этом разделе сценария мы рассказываем о том, чего герой может избежать с нашей помощью. Стремление людей избегать дискомфорта ничуть не меньше (а порой и больше), чем стремление к комфорту. Не забывайте, что, решая проблемы, люди всегда стараются придумать, как избежать разочарований и боли. Если напомнить им, что для этого и создан наш продукт, их мотивация к покупке повысится.

Вы считаете, что выпускаемый вами матрас поможет клиентам избавиться от боли в спине? Укажите это в описании продукта на своем сайте. В автомобиле, который вы продаете, задняя дверь раскрывается шире, что позволяет без труда усаживать и пристегивать детей? Превосходно! Обязательно расскажите клиентам, что в большинстве других автомобилей приходится сгибаться в три погибели, чтобы усадить ребенка в детское кресло, а в вашем можно делать это стоя.

Не забывайте, что истории становятся интереснее, если слушателям приходится делать ставки. От каких болей и разочарований избавит клиента ваш продукт?

ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ВАМ ПРЕДСТОИТ ОТВЕТИТЬ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ И КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ПОДОБРАТЬ ПОДХОДЯЩИЕ СЛОВА, ЗВУЧАТ ТАК:

От каких негативных последствий может избавить клиентов мой продукт?

___________________________________________

С какими неприятностями клиенты будут продолжать сталкиваться постоянно, если не приобретут мой товар или услугу?

___________________________________________

Если вы включите в свои маркетинговые материалы ставку на негативный исход, количество заказов на покупку увеличится.

Люди стремятся избежать отрицательных последствий, поэтому соответствующие слоганы в истории бренда должны создавать у них ощущение того, что надо срочно решаться на покупку. Но нельзя уповать только на запугивание. Ведь людей привлекает все позитивное и радостное, которое может произойти с ними, если они приобретут ваш товар или услугу.

Последним элементом сценария бренда будет приглашение нашего героя-покупателя в новую и лучшую жизнь, где все проблемы уже решены.

Седьмой элемент сценария бренда: как добиться успеха

Рассказывая историю, необходимо также ответить на вопрос потенциального клиента: «А что мне это даст?»

Каждый герой хочет, чтобы у его истории был счастливый конец, но даже если все преимущества покупки вашего продукта совершенно очевидны для вас, это еще не значит, что они очевидны для клиента.

Поэтому, завершая историю, в которую вы приглашаете покупателей, расскажите о том, какие позитивные события произойдут с ними, если они приобретут ваш продукт или услугу.

Рассказывая о положительных последствиях покупки вашей продукции, вы добавляете ей огромную экономическую ценность, используя всего лишь слова.

Например, на своих семинарах мы демонстрируем фрагмент одного из веб-сайтов, где владелица малого бизнеса продает электрический велосипед. Велосипед стоит 3 тысячи долларов, что довольно дорого. Как же сделать так, чтобы его приобретение выглядело как выгодная сделка? Она начинает приводить аргументы, раскрывающие пользу, которую принесет клиенту совершение этой покупки:

• Вы будете экономить на бензине.

• Вам никогда не придется стоять в пробках.

• Вы сможете в любое время выезжать на природу.

• Вы будете участвовать в охране окружающей среды.

• Вы станете лидером в своем окружении.

Читая на сайте эти слова, описывающие все преимущества покупки, клиенты подсознательно проводят подсчеты. Они сравнивают цену продукта со всеми теми выгодами, которые они приобретают. И чем больше таких выгод, тем привлекательнее становится цена.

Да, вы действительно можете повысить ценность продукта, используя только слова.

Задумайтесь об этом. Велосипед стоит 3 тысячи долларов, но часть данной суммы вы можете сэкономить на бензине. Кроме того, я бы с удовольствием выложил тысячу, чтобы только никогда не стоять в пробках. То есть для меня ценность велосипеда фактически составляет четыре тысячи долларов, но я покупаю его всего за три. Но подождите, я ведь спасаю еще и окружающую среду! Это еще больше повышает ценность велосипеда. Кроме того, я стану авторитетным человеком, который умеет думать наперед. Это тоже дорогого стоит. В конечном итоге получается, что велосипед стоит намного больше 3 тысяч долларов – возможно, даже 6 или 7 тысяч, судя по тому, в какой степени он способен изменить мою жизнь. И те 3 тысячи, которые за него просят, кажутся уже не такой большой суммой. А ведь ценность товара повысилась только за счет демонстрации позитивных образов в сценарии.

Повторю еще раз: когда вы рассказываете обо всех замечательных событиях, которые произойдут с теми, кто приобретет ваш товар или услугу, вы добавляете воспринимаемую ценность самому товару, а в этом случае люди с гораздо большей вероятностью закажут ваш товар.

Ставки, которые мы делаем на исход сюжета, очень важны. Все истории имеют либо счастливый, либо печальный конец. Все то время, пока мы смотрим фильм, в нас живет надежда, что герой выиграет гонку, обезвредит бомбу или получит повышение по службе. Мы ожидаем этого, поскольку рассказчик заранее дал понять, каким будет счастливый конец, если герой преодолеет трудности.

Пока покупатели раздумывают по поводу вашего продукта, вы, как