Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер

он является героем, который активно пытается решить проблему. Если мы всегда будем помнить об этом в ходе общения с покупателями, они быстрее придут к мысли о приобретении нашего продукта для решения своих проблем и счастливого завершения истории.

Это значит, что мы должны не столько убеждать собеседника купить продукт, который ему, возможно, вовсе не нужен, сколько интересоваться тем, есть ли у него проблемы, которые мы можем помочь решить.

Если вы мыслите так же, как рассказчик истории, ваши беседы будут более интересны потенциальным клиентам независимо от того, какого размера ваш бизнес.

Научившись превращать покупателей в героев историй, Стив Рузинг, первый вице-президент департамента продаж крупнейшей в мире компании по производству матрасов Tempur Sealy International, заявил, что его сотрудники прекратили навязывать свои изделия торговым предприятиям. Вместо этого они, встречаясь, обсуждают направления работы своих торговых партнеров, а затем, видя, каких целей те намерены добиваться, совместно разрабатывают планы относительно того, каким образом Tempur Sealy способна помочь в этом.

Стив рассказывал мне, что другие производители матрасов не интересуются у своих торговых партнеров, что те намерены делать с их продукцией. К сожалению, магазины, продающие постельные принадлежности, уже свыклись с тем, что производители используют их только как инструмент сбыта вместо того, чтобы совместными усилиями добиваться согласованных результатов. Когда Tempur Sealy выяснила, чего хочет ее «герой», и высказала желание помочь в достижении этих целей, объемы продаж возросли у обеих сторон.

Когда владельцы бизнеса воспринимают покупателя как героя истории и соответствующим образом относятся к нему, им удается продавать больше, причем не прилагая особых усилий. Возможно, все сказанное кажется вам слишком сложным, но на самом деле это не так. Чтобы думать так же, как рассказчик, надо лишь добавить в свои истории красок.

Поясню, что я имею в виду.

Некоторое время назад мне позвонили из одной компании широкого профиля и спросили, могу ли я дать консультацию их отделу продаж. Представители отдела испытывали трудности при заключении сделок, потому что постоянно уходили в дебри, детально описывая технические возможности продуктов. Клиенты часто смотрели на них пустыми глазами, как будто им предложили сложную математическую задачу, а не решение проблемы. Поставив перед собой цель сделать из своих покупателей героев историй, они попросили меня посмотреть некоторые из их рекламных материалов.

Первое, что попалось мне в руки, – это предложение на двух страницах, которое потянуло бы на миллионную прибыль, если бы покупатель принял его. Оно казалось неплохим и вполне доходчивым, но в нем явно чего-то не хватало, а именно истории. В документе четко разъяснялось, что входит в объем поставки, и подразумевалось, что именно это и требуется покупателю, но предложение было скучным и читалось без интереса.

Я объяснил продавцам, как должна выглядеть торговая презентация, приглашающая покупателя стать героем истории, который преодолевает препятствия на пути к лучшей жизни. Наша беседа проходила в режиме видеоконференции через Zoom, поэтому я начал использовать различные цветные маркеры, чтобы разобрать предложение по частям.

«Ту часть текста, которая описывает проблему покупателя, я выделю красным цветом, – сказал я, – ту, в которой рассказано, какая жизнь его ждет, если он купит ваш продукт, – синим, а ту, где вы говорите о своем продукте, – фиолетовым».

Затем я начал вслух зачитывать предложение, по ходу дела выделяя части текста маркерами. Все с интересом наблюдали. В результате весь документ окрасился в один цвет – фиолетовый.

Все предложение было посвящено рассказу о самих себе и своем продукте. Не было даже попыток представить продукт как инструмент, который клиент мог использовать для решения своих проблем и изменения своей жизни к лучшему. Это что угодно, но не презентация на миллион.

Исправить предложение таким образом, чтобы повысить в нем роль покупателя как героя истории, было не так уж трудно. Мы просто дописали несколько фраз с описанием проблемы клиента (красный цвет) в начале и несколько фраз с описанием жизни клиента после возможной покупки (синий цвет) в конце.

После того как предложение было раскрашено в разные цвета, стало очевидно, что оно поможет пригласить покупателя стать участником истории. Красное начало плавно перетекало в фиолетовое продолжение и заканчивалось всплеском синего цвета. Другими словами, теперь в предложении была идентифицирована проблема клиента, дано описание продукта как средства ее решения и нарисована картина последующей лучшей жизни. В результате получилась презентация на миллион долларов.

Команде продавцов удалось заключить контракт, и произошло это главным образом потому, что они сделали покупателя героем истории.

Моя консультация имела успех, потому что я по ходу дела применил цветовой код, который теперь поможет и вам вести успешные переговоры и составлять эффективные письма с предложениями. Даже ведя обычные беседы, вы научитесь теперь мыслить так же, как рассказчик.

После той встречи я добавил еще несколько элементов цветового кода, и сейчас у вас есть возможность с первого взгляда определить, смогли ли вы пригласить клиента поучаствовать в увлекательной истории. Этот цветовой код немного напоминает использование фирменных цветов в маркетинговых целях, но процесс продажи более активный и подвижный.

Лучше всего в данном случае подходит аналогия с игрой на гитаре. Каждый цвет – это отдельный аккорд, а используя различные аккорды, можно сыграть любую песню. Освоив аккорды, вы можете исполнять музыку. Поняв, что символизируют различные цвета в документе, клиент тоже сможет расслышать музыку и точно определить, в какую историю его приглашают.

Если вы хотите продавать больше продуктов, составьте на каждый из них (или, во всяком случае, на самые продаваемые) торговое предложение с использованием цветового кода. Но не ограничивайтесь только предложением. Используйте те же самые цвета в беседах, презентациях и на своем сайте. Это станет вашим секретным оружием, позволяющим увеличить объем продаж.

Каждый руководитель малого бизнеса, который научится мыслить так же, как рассказчик, установит на левое крыло своего самолета мощный двигатель. Если этим навыком овладеет вся команда продавцов, то ваш самолет резко увеличит скорость и объем продаж возрастет.

В цветовом коде системы продаж мы используем следующие цвета:

Если вы можете использовать как минимум два цвета в процессе непосредственного общения с клиентом (по электронной почте, путем рассылки предложений, во время беседы за обедом), то он с бо́льшим вниманием отнесется к приглашению стать участником истории. При раскрашивании в три или четыре цвета результат будет еще лучше. Если же вы задействуете все шесть цветов, то вам удастся создать презентацию на миллион долларов, которая сделает продажу чуть ли не автоматической.

Главное, чтобы весь этот процесс протекал естественно, а истории складывались