Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер

И еще одна истина: воспринимаемая ценность продукта повышается или снижается в зависимости от масштаба проблемы, которую он призван решить. Чем она серьезнее, тем больше мы ценим ее решение. Ясно демонстрируя, каким образом наш продукт может избавить покупателей от трудностей, мы влияем на его воспринимаемую ценность.

Давайте еще раз взглянем на то, как наш шеф-повар ответил на вопрос, чем он занимается. Нетрудно заметить, как умело он увязал свою профессию с решением проблем:

Повар начинает свое высказывание с обозначения проблемы, которая, возможно, есть и у клиента, а затем сразу же предлагает в качестве решения свой продукт. В таком случае слушатель понимает, что оказываемая этим человеком услуга имеет ценность, и думает:

Можно сказать, что, обозначая проблему, мы начинаем историю, а позиционируя свой продукт или услугу как решение, приглашаем в эту историю клиента. Помните, что в истории всегда присутствует герой, который чего-то хочет, но должен преодолеть трудности для получения желаемого. История о том, как семья может возобновить совместные ужины, наняв домашнего повара, отлично подходит для того, чтобы пригласить в нее потенциального клиента, но при одном непременном условии: у него должна быть проблема, которую мы описали.

Совершив первые два шага по вовлечению клиентов в историю, вы уже можете существенно повысить количество заключенных торговых сделок. Это действительно так: одно-два предложения, отмеченных красным цветом в письменных торговых предложениях и материалах презентаций, за которыми следует еще пару предложений, отмеченных фиолетовым цветом, позволят увеличить объем продаж, причем значительно. Но это еще не все. Есть ведь и другие цвета, которые можно добавить для вовлечения в историю еще большего количества покупателей.

Предложите клиенту план – коричневый цвет

На данном этапе истории, в которую вы пригласили покупателя, он уже знает, что у вас есть решение проблемы. Однако этой информации, как правило, недостаточно для того, чтобы он сделал заказ.

Как мы уже выяснили, обсуждая концепцию покупателя как героя истории, причина заключается в том, что решение о покупке связано с определенным риском. Клиент может потерять деньги. Ему не хочется выглядеть дураком. Ведь может случиться так, что ваш товар или услуга не будет соответствовать его ожиданиям. Короче говоря, заказ вашего продукта связан с некоторыми изменениями в жизни, а большинство людей не любят таких изменений.

Давайте чуть пристальнее рассмотрим тот момент, когда клиент берет паузу для размышлений. Зная, что у вас есть решение проблемы, потенциальный покупатель должен определить для себя, готов ли он им воспользоваться, но испытывает при этом когнитивный диссонанс. Клиент чувствует некую неуверенность или даже тревогу, хотя причины этих ощущений ему непонятны.

Представьте себе, что в ходе путешествия ваш потенциальный покупатель попадает в лес. Внезапно тропа, по которой он идет, спускается к стремительному потоку. Предлагая ему план действий, вы как бы строите мост от проблемы к решению. Мы опять возвращаемся к плану из трех пунктов, следуя которому клиент купит ваш продукт и решит свою проблему.

Так, к примеру, может выглядеть история, в которую наш повар приглашает своего клиента, основанная на трехэтапном плане действий:

Вы уловили три пункта плана? Во-первых, повар сказал о предварительной встрече. Во-вторых, он отметил, что приедет и приготовит ужин. В-третьих, он предложил договориться о возможных последующих заказах.

Если мы предложим такой трехступенчатый план, клиент проявит бо́льшую готовность перейти по мосту от проблемы к решению.

Предлагая план, который выполняется шаг за шагом, повар решает две главные задачи.

Во-первых, снижает ощущение риска. Клиент был бы готов проявить интерес к предложению на основании того, что ему уже рассказали, но пока медлит, потому что в истории еще слишком много неизвестных факторов. Как часто ему удастся приглашать повара в будущем? Сможет ли тот быстро освоиться на непривычной кухне? Будут ли учитываться вкусовые предпочтения и аллергические реакции членов семьи? Сколько все это будет стоить? Как быть, если семье не понравится еда?

Предлагая план, повар снижает ощущение риска у потенциального заказчика, сводя весь процесс к последовательности нескольких простых шагов.

Во-вторых, он рисует ясную картину того, что ожидает клиента в будущем. Людям не нравятся перемены, даже к лучшему, потому что они таят в себе риск. Ведь может случиться так, что после визита повара жизнь станет не лучше, а хуже. Предваряя подобные сомнения, повар предлагает позитивную перспективу будущего.

Поразмыслите над этим. Допустим, вы продаете матрасы. Вы знаете, что клиент страдает от болей в спине и сон на старом матрасе усугубляет эту проблему. Однако покупатель не спешит размещать заказ на покупку. Почему? У него может быть несколько причин. Во-первых, не исключено, что от нового матраса боль только усилится. Во-вторых, неизвестно, что делать со старым матрасом. В-третьих, может оказаться, что новый матрас будет удобным, но быстро потеряет форму и упругость. Как знать? Покупка ведь не из дешевых.

Предложив план из трех пунктов, производитель матрасов сможет устранить все опасения. Достаточно лишь сказать: «Во-первых, мы доставляем товары на дом. Во-вторых, мы готовы забрать старый матрас. В-третьих, мы не снимаем с себя ответственность за свою продукцию. Если в течение трех месяцев у вас возникнут претензии к нашему изделию, мы заберем его и предложим любую другую модель из имеющихся в наличии».

Смысл в том, что, когда вы строите мост от проблемы клиента до вашего решения, уровень риска снижается. Переходный процесс становится более ясным, а это повышает шансы на то, что покупатель решится и сделает заказ.

Вспомните об этом, когда дело дойдет до составления плана из трех-четырех пунктов. Вы должны объяснить, что если клиент не воспользуется вашим предложением, то так и останется со своей проблемой, а если воспользуется, то решит ее.

Не оставляйте клиента на берегу реки в одиночестве наблюдать за бурным потоком. Постройте мост, предложив ему план.

Итак, мы начали с проблемы, позиционировали свой продукт как ее решение и построили мост от проблемы к решению. Настало время создать у покупателя чувство срочности.

Обозначьте ставки и создайте чувство срочности – желтый и синий цвета

Нет ничего лучше, чем счастливое окончание фильма. Когда влюбленная пара женится, злодей оказывается за решеткой, а адвокат выигрывает судебный процесс, нам и самим становится радостнее на душе. Я до сих пор помню, как в детстве вскочил с ногами на сиденье, когда Дэниел из фильма «Каратэ-пацан» одержал победу на бойцовском турнире. Почему? Потому, что весь предыдущий час я