Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

добавление пустых «преимуществ», которые предоставляют определенные кредитные карты или членство в AAA[60]. Они понимали, что подобные бонусы размывают ценность всего предложения. Но они верили, что новые дополнения помогут убедить покупателей в том, что Prime слишком хорош, чтобы от него отказываться.

«Мы хотим, чтобы сервис Prime был настолько выгодным делом, что стало бы просто безответственно не являться его участником», – писал Безос в ежегодном письме акционерам в 2015 году.

Используй, выжми и выброси[61]

Однако для значительной части американцев стоимость Prime в 99 долларов была неподъемной, и руководители Amazon это понимали. Они давно обсуждали возможность повысить доступность Prime, заменив годовую плату ежемесячной. Это не только потребовало бы от покупателей меньших первоначальных затрат, но и позволило бы участвовать или не участвовать в программе в зависимости от доходов. Когда Amazon провела опрос клиентов, которые подписались на бесплатную пробную версию, но в итоге отказались платить за абонемент, главной причиной отказа являлась годовая плата.

«Они считали, что покупают доставку, верно? – излагал мне Грили. – Это как “Ну, я же не знаю, сколько вещей соберусь покупать в будущем”».

Основное опасение управленцев, выступавших против варианта с ежемесячной оплатой, заключалось в том, что клиенты подпишутся на месяц перед сезоном праздничных распродаж (что еще больше увеличит нагрузку на логистические операции компании в пик сезона Amazon), а затем откажутся от услуги в новом году.

Но по мере того как Amazon добавляла в программу все больше бонусов, менеджеры компании убеждались, что плюсы от того, что программа Prime станет финансово доступной для большего числа людей, перевешивают минусы. К 2016 году сервис Amazon Prime добился больших успехов в привлечении состоятельных американцев и верхушки среднего класса. Важно было то, что участники Prime совершали покупки чаще и тратили на Amazon больше, чем те, кто не являлся членом Prime. А все потому, что эта программа оказывала на мозг потребителя то завораживающее действие, которое оказывают многие «безлимитные» программы членства: она пробуждала желание пользоваться программой часто, чтобы получить максимальную выгоду – за счет трат у других ретейлеров.

В первые дни существования Prime такое поведение порождало проблемы именно потому, что первыми активными пользователями сервиса стали клиенты, которые и так часто доплачивали за экспресс-доставку; она зачастую требовала использовать самолеты, что обходилось Amazon примерно в десять раз дороже, чем доставка автотранспортом. После появления Prime эти клиенты стали делать еще больше покупок, и годовой членский взнос не покрывал расходы на доставку, связанные с их заказами.

Если смотреть с позиций такой одержимой прибылью компании, как Walmart, этот факт можно было бы считать смертельным ударом для сервиса Prime. Однако Безос обещал, что Amazon концентрируется на долгосрочной перспективе – даже в ущерб краткосрочным прибылям. Шоу Prime должно было продолжаться.

«Джефф просто видел стратегическую выгоду от Prime и видел ее ценность для клиентов, – объясняла мне бывший менеджер Amazon Джули Тодаро в 2019 году. – В то же время в некоторых компаниях, думаю, сказали бы: “Да, клиенты делают то, что мы хотим, но это несколько дороговато. Так что давайте убьем это”».

Со временем, по мере роста популярности Prime, расходы на доставку несколько снизились, потому что покупательский спрос, простимулированный сервисом, дал Amazon веские основания строить больше складов поближе к заказчикам, что позволило отправлять больше грузов трейлерами, а не дорогостоящим авиатранспортом. Такое расширение складских площадей ускорилось, когда в начале 2010-х годов Amazon начала заключать налоговые соглашения с правительствами штатов, что позволило компании строить инфраструктуру в штатах, которых она раньше избегала.

Но если управленцы Amazon собирались во второй половине 2010-х годов привлечь больше участников в программу Prime, им требовались новые способы привлечь менее состоятельных американцев. По данным исследования компании Cowen and Company, в тот момент в программе Prime участвовали уже 60 % американских домохозяйств с доходом не менее 150 000 долларов. С другой стороны, среди семей, зарабатывающих от 40 до 50 тысяч долларов в год, членство в Prime имели всего 40 %, а среди домохозяйств с доходом менее 25 тысяч долларов – только 30 %.

Поэтому в марте 2016 года Amazon поэкспериментировала с месячной подпиской на Prime для абонентов беспроводных сетей Sprint. Позже в том же году компания сделала такую опцию доступной для всех американских клиентов.

За возможность платить ежемесячно, а не ежегодно клиентам Prime приходилось выкладывать больше: месячная плата Amazon равнялась 10,99 доллара в месяц, что обходилось в 132 доллара в год, в то время как единовременная годовая плата за сервис Prime составляла 99 долларов. Однако членство в Prime наконец-то стало возможным для тех, кто не мог или не хотел платить 99 долларов сразу.

В том же году Walmart объявила о закрытии более 150 магазинов в США, и это вызвало вопрос, не связан ли выбор времени в Amazon с действиями офлайнового конкурента. Тогдашний руководитель Amazon Prime Грег Грили настаивал на том, что вариант с ежемесячной оплатой сервиса Prime ввели без оглядки на соперника. Однако он признал, что ему было известно, что «как только [в Walmart] закрыли эти магазины, они расширили количество пустынь ретейла в мире».

В то время Amazon весьма интересовалась, как привлечь покупателей в этих пустынях ретейла[62] – ведь многие из них с трудом сводили концы с концами. К началу 2017 года число участников программы Amazon Prime быстрее всего росло за счет американских семей с годовым доходом менее 50 000 долларов. В том же году сервис Prime привлек наибольшее число платных участников за год за всю его на тот момент тринадцатилетнюю историю. Компании Amazon помог вариант с ежемесячной оплатой абонемента Prime.

По словам нынешнего руководителя Prime Джамиля Гани, менеджеры Amazon давно видели три способа привлечь новых участников в программу. Первый – международная экспансия. Второй – добавление дополнительных бонусов в программу. Однако важнее всего был третий метод (который, вероятно, представлял наибольшую угрозу для Walmart) – увеличение доступности сервиса для большего количества людей, то есть его удешевление.

После того как в 2016 году Amazon ввела ежемесячную подписку на сервис Prime, она продолжила разрабатывать новые способы привлечения клиентов с меньшим чистым доходом. В 2017 году Amazon приступила к тестированию системы, позволяющей покупателям приобретать в интернете продукты питания по продуктовым талонам[63] – программу, которую компания позже широко развернет, воспользовавшись проблемами людей и экономики, вызванными пандемией COVID-19.

(Когда эту программу развернули по всей стране в 2019 году, Amazon предоставила покупателям, пользующимся продуктовыми талонами, бесплатный доступ к сервису доставки продуктов Amazon Fresh, который добавили в том же году в сервис Prime в качестве бесплатного бонуса; в целом он был доступен только для членов программы