Сделано в СССР. Материализация нового мира - Коллектив авторов

кориандровая настойка, ерофеич, горный дубняк, вишневая горькая настойка, можжевеловая горькая настойка, горькая настойка, перцовая горькая настойка, померанцевая желтая, померанцевая горькая, тминная горькая настойка, хинная горькая настойка, анисовая горькая, мятная горькая, курская белая настойка, кубанская любительская, зубровка, зверобой, дар по виена, тряйос девинериос, украинская горилка с перцем, осенняя горькая настойка, апельсиновая горькая настойка, рябиновая горькая настойка, чабрецовая горькая настойка, полынная горькая настойка, советский ром, советское виски и рижский черный бальзам. Кроме этого, выпускались ликеры, кремы, наливки и сладкие настойки5.

Поскольку водка – это довольно простая смесь спирта-ректификата с водой, то вариативность позиционирования продукта на рынке определяют технологические особенности, связанные со способами очистки спиртовой составляющей и качества воды, а также особенности сырья для изготовления спирта (пшеница, рожь, картофель и др.)6. Так как у водок отсутствуют какие-либо особые характеристики, связанные с ее локальным происхождением, а значимыми являются особенности сырья и технологии очистки, то для продвижения этого товара на рынке главным становится его название и оформление.

Первой советской водкой, имевшей оригинальное название и этикетку, была «Московская особая», созданная еще в 1894 году и изменившая рецептуру в 1936‑м7. Ее массовое производство начали в конце 1940‑х – начале 1950‑х годов. Дизайн этикетки в бело-зеленой гамме минималистичен и концептуален, симптоматично, что, как отметил Иосиф Бродский, «когда смотришь на это зеленое с белым, на эти черные буквы – особенно в состоянии подпития – то очень сильно балдеешь, половинка зеленого, а дальше белое, да? Такой горизонт, иероглиф бесконечности»*.

Речь шла о ранней горизонтальной этикетке без рамки, на которой описываемый эффект мог бы быть достигнут скорее, чем на более позднем вертикальном варианте, разработанном для поставок за рубеж. В дальнейшем вертикальные этикетки были унифицированы и приспособлены под большинство отечественных водочных марок. Неофициально их называли «две полоски», поскольку сверху и снизу размещались две полоски: верхняя обычно с названием водки на русском или на английском, например: «Московская» или «Moskovskaya», а нижняя с надписью «Русская водка» («Russian vodka»). Впоследствии «экспортный» вариант дизайна стал использоваться и для внутреннего рынка, подчеркивая своим внешним видом международный статус напитка8.

Ил. 2. Рекламный плакат «„Московская [водка]“. Только водка из России – настоящая русская водка». [Moskovskaya. Only vodka from Russia isgenuine russian vodka. На англ. яз.]. М.: Всесоюзное объединение «Союзплодоимпорт», [1970–1980‑е]; Ил. 3. «Московская особая водка»

Именно водка «Московская особая» в 1954 году на Международной выставке в Берне открыла счет медалям, полученным советскими водками. В 1958 году водки «Столичная» и «Московская особая» получили Золотую медаль и Гран-при на Всемирной выставке в Брюсселе. В 1969 году водка «Московская особая» получила Золотую медаль на Международной торгово-промышленной выставке в Пардубице, затем Диплом на Лейпцигской ярмарке 1970 года, Золотую медаль на Лейпцигской ярмарке 1978 года, Гран-при на Международной выставке в Загребе в 1977 году и Золотую медаль на Международной торгово-промышленной выставке-ярмарке в Пловдиве в 1986 году.

У историков нет единого мнения ни о том, когда был создан рецепт «Столичной», ни о том, когда появилась ее этикетка. Согласно журналистскому расследованию, такими датами, скорее всего, являются соответственно 1938 и 1944 годы9. Спорным является и вопрос авторства рисунка гостиницы «Москва» на этикетке. Из двух претендующих на это художников, В. А. Яковлева и А. Б. Иогансона, с большей долей вероятности приоритет у первого из них как у более зрелого автора на момент создания этикетки. Принято считать, что строгая и эффектная этикетка «Столичной» надолго обогнала свое время. Однако в СССР не было типографского оборудования, позволявшего печатать рисунок со всеми подробностями и оттенками серого цвета. В результате получалось что-то упрощенное и блеклое, так что, судя по результатам опроса, проведенного в 1966 году, многие потребители предполагали, что на этикетке изображен элеватор или здание Московского ЛВЗ10. Рисунок наискосок пересекала каллиграфическая надпись с вензелями, изящно дополнявшая композицию. В связи с началом использования вертикальных этикеток вид гостиницы несколько изменился, впоследствии упрощению подверглась и надпись. В 1995 году Т. Хайн в книге «Все об упаковке: эволюция и тайный смысл коробок, бутылок, банок и тюбиков» обратил внимание на этикетку «Столичной», указав, что она является образцовой для этикеток в стиле ретро с изображением завода11. Следует добавить, что это была первая и долгое время единственная советская водочная этикетка, на которой был рисунок, а изображения зданий на водочных этикетках не встречалось вплоть до начала 1990‑х.

Ил. 4. «Столичная водка» вертикальная

Ил. 5. «Столичная водка» горизонтальная

Ил. 6. «Чего не хватает? – Русской водки!» «Союзплодоимпорт», 1973. Валерий Плотников

Итак, вплоть до конца 1960‑х общесоюзная номенклатура водочной продукции, выпускавшаяся на всей территории СССР, ограничивалась двумя водками, отсылающими прямо и косвенно к столице Советского Союза, и тремя, имеющими концептуальное родовое наименование «Водка» с разными вариантами крепости напитка (40%, 50% и 56%). Прорыв в нейминге произошел в период с 1967 по 1982 год.

Номенклатура водок, указанная в справочнике «Рецептуры ликеро-водочных изделий и водок» 1981 года, включает уже восемь водок, созданных на московском и ленинградском ЛВЗ («Посольская», «Пшеничная», «Русская», «Старорусская», «Сибирская», «Столичная», «Московская особая» и «Экстра»), пять особых водок из республик Прибалтики и Украины («Виру-Валге», «Кристалл-Дзидрайс», «Лиетувишка-Скайдриои», «Новая» и «Украинская горилка»), а также 62 горькие настойки, некоторые из которых имели на этикетках название «водка» («Адмиралтейская», «Кубанская», «Охотничья», «Петровская», «Праздничная», «Старка», «Юбилейная»). В 1982 году появилась водка «Золотое кольцо», а в 1983‑м произошел регрессивный поворот, и на рынок вышла очередная версия просто «Водки» с изменившимся в сторону уменьшения ценником. Она получила народное наименование «Андроповка», а название было предложено расшифровывать как «Вот Оказывается Добрый Какой Андропов».

Если попытаться обнаружить концепт в наименованиях водок брежневской эпохи, то заметным на уровне наименований будет концепт русскости, подкрепленный визуальным рядом всех новых напитков. Это могло быть связано с разными причинами, однако ориентация на внешний рынок, по-видимому, была приоритетной. Объяснить русский вектор влиянием «русской партии» было бы слишком смелым предположением12, хотя некоторые детали и эстетические изыски оформления явно укладывались в тренд увлечения русскостью, прежде всего в среде интеллигенции13.

Ил. 7. Водка «Российская»

Ил. 8. «Русская водка»

Ил. 9. «Водка русская»

Ил. 10. «Старорусская водка»

Согласно одной из имеющихся версий, упомянутая в поэме Венедикта Ерофеева водка «Российская» – это первоначальное название созданной в 1967 году в Ленинграде водки «Русская»14. По другой версии, эта водка исчезла из продажи по фантастической причине продажи ее китайцам15. Важным для рассмотрения стиля оформления этикеток, наметившегося с выпуском этой водки, был фон, имитирующий березовую кору, на котором была сделана надпись «Российская». Форма написания буквы «Р» действительно напоминает стилевое решение на водке «Русской». Использование образа одного из символов русскости на этикетке выглядит уместно и деликатно и художественно оправданно.

Считается, что «Русская» начала активно продаваться в 1972 году и быстро стала одной из наиболее распространенных водок. К этому времени она уже имела Золотую медаль, полученную в 1967 году на Международной выставке