Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится - Энтони Яннарино

Вы наверняка получали подобные звонки от своих клиентов. Им понравилось ваше предложение, и они знают, что в итоге получат высокие результаты. Но затем они сбрасывают бомбу: «Из всех кандидатов у вас самая высокая цена, и, чтобы заключить сделку, вам придется предложить более приемлемую цену».

Можно сказать, что это часть ритуального танца между продавцом и покупателем. Но лучше направить энергию, которую вы тратите на обсуждение цены и последующих скидок, на то, чтобы помочь клиенту сделать правильные инвестиции в конечный результат, а не торговаться. Ваше обслуживание становится лучше, когда вы даете понять покупателю, чего можно добиться, и продаете конечный результат, который предстоит достичь совместными усилиями.

Независимо от того, насколько хорошо вы продаете на протяжении всего процесса продажи, в какой-то момент вас попросят сделать скидку. Тогда вам придется договариваться. Но прежде чем обсуждать вопрос цены, постарайтесь обсудить ценность предложения, которое вы продаете.

Прежде чем соглашаться на уступки, обоснуйте ценность предложения

Недавно один менеджер по закупкам поставил меня в копию письма для своего коллеги, который возглавлял комитет, занимающийся предстоящей сделкой. Этот менеджер писал, что откажется от любой цены, которую предложит менеджер по продажам, не важно, насколько высокой, низкой или подходящей она окажется. По-видимому, он считал, что сокращение любых возможных затрат идет компании на пользу. Его не волновало, какую ценность данное предложение принесет компании; по крайней мере, доказательств обратного в его письме не было. Его подход звучит так: «Заставьте их сделать скидку, несмотря ни на что».

Немного позже продавец, который занимался этой сделкой, уже договорившись о цене с главным контактным лицом, предоставил контракт. Менеджер по закупкам попросил его существенно снизить цену.

В ответ он подробно рассказал о той ценности, которую создает для компании. Он обратился к человеку, с которым изначально работал над сделкой, чтобы тот подтвердил сказанное: недостаточное инвестирование не обеспечит того результата, который нужен клиенту. Он максимально сосредоточился на описании ценности предложения, а не на цене.

А затем он вежливо отказался от сделки. Он сказал, что не может согласиться на любую другую цену, кроме той, которая была указано изначально, и гарантирует необходимый результат. Он добавил, что, снизив цену, не сможет получить нужные результаты, а это нанесет ущерб обеим компаниям. Человек, возглавляющий комитет, позвонил менеджеру по закупкам, объяснил ценность предложения и попросил заключить сделку. Отказавшись от сделки с другими условиями, а также напомнив всем о ценности своего предложения, продавец заключил сделку и сделал это по изначально указанной цене.

Почему эта тактика работает? Когда вы вступаете в переговоры с клиентом, необходимо помнить о нескольких вещах.

• Получить наиболее выгодные условия сделки – это обязанность клиента, которая заставляет просить снизить цену. Он просто выполняет свою работу; его нанимали для этого.

• Потенциальный клиент почти всегда готов инвестировать необходимую сумму денег для получения желаемого результата, но ему нужна ваша поддержка, чтобы оправдать такие крупные вложения.

• Чем лучше вы объясните в числовых показателях, каким образом крупные инвестиции приведут к более высоким результатам, тем больше вероятность того, что вы сохраните изначально названную цену.

• Вы должны помочь человеку, с которым держите связь, убедить его компанию заключить сделку.

Когда вас просят сбросить изначальную цену и договориться о более низкой, откажитесь и объясните ценность своего предложения. Прежде чем соглашаться на уступки, обоснуйте ценность вашего предложения.

Напомните клиенту, что ценообразование вашего предложения было основано на необходимости предоставить точно запрашиваемые результаты. Обратите его внимание на то, что есть разница между ценой и стоимостью, и подчеркните, что́ клиент может потерять, сократив инвестиции для получения нужного результата.

Напомните ему, по какой причине он до сих пор не достиг желаемых результатов, – не было принято ценного предложения. Подчеркните, что клиент не достигнет желаемых результатов, пока это ценное предложение не будет принято. Нужно что-то менять. Устаревшая стратегия переговоров больше не работает.

Как заключать взаимовыгодные сделки

Эта книга не о тактике переговоров. Есть отличные книги, в которых обсуждаются философия и тактики ведения переговоров, в том числе работа Роджера Фишера и Уильяма Юри «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»[14]; одна из моих любимых книг «The StreetSmart Negotiator: How to Outwit, Outmaneuver, and Outlast Your Opponents», написанная Гарри Миллсом. Обе книги помогут вам узнать основные тактики ведения переговоров.

Тем не менее глава о переговорах поднимает важный вопрос: стоит ли использовать эти тактики в своих интересах или просто изучить их, чтобы при необходимости дать отпор? По-моему, это отличная идея: ознакомиться с основными тактиками, но не использовать их, чтобы завоевать клиента и заключить сделку. Не забывайте, что вы общаетесь со своим клиентом (или будущим клиентом), а не пытаетесь перехитрить оппонента. Если в процессе у вас сложились крепкие взаимоотношения, то заключить итоговое соглашение будет нетрудно. Если в процессе вы часто противостояли клиенту, то это слабая основа для хороших отношений, и вам придется упорно работать, чтобы заключить взаимовыгодную сделку.

Есть четыре инструмента, которые помогут вам заключить взаимовыгодную сделку.

1. Помните о том, что вы можете отказаться от сделки

Вы всегда должны вести переговоры с позиции силы, но у вас не получится это сделать, пока вы не проявите готовность отказаться от сделки. Либо заключайте взаимовыгодную сделку, либо вставайте и уходите.

Если сделка принесет выгоду только вашему клиенту, откажитесь. Сделки типа «победа—поражение» стоят вам времени и ресурсов, которые лучше посвятить другим клиентам. Кроме того, вы и ваша команда отдали за это свою эмоциональную энергию, потраченную впустую на попытки как-то исправить неудачную сделку.

С другой стороны, если вы выигрываете от сделки, а ваш клиент – в проигрыше, то в таком случае вы также должны озвучить отказ. Если поступите иначе, то в итоге все равно потеряете клиента и испортите свою репутацию человека, который заслуживает доверия. Таким образом, у вас появится множество разочарованных клиентов, которые с удовольствием поделятся с другими негативным опытом работы с вами.

Готовность отказаться от неудачной сделки послужит мощным фундаментом для ведения переговоров. Вы не должны соглашаться на плохие сделки и никогда не пытайтесь заставить своего клиента пойти на это. Разумеется, вы поступите иначе, если для выполнения плана продаж вам осталось заключить одну-единственную сделку. Именно поэтому привлечение новых клиентов играет большую роль: хорошая воронка продаж дает возможность отказаться от любой сделки, потому что в будущем