Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

В 1997 году сеть «Барнс энд Ноубл», в которой тогда было уже 538 торговых точек, открывала по одному магазину в неделю. На долю «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл» приходилось 43,3 процента продаж. В истории книготорговли еще не было такого случая рыночного доминирования.

Голиафы не просто убили Давидов, они еще и уничтожали друг друга. В 1998-м «Барнс энд Ноубл» продали более двухсот миллионов книг за год и по количеству филиалов превзошли «Б. Далтон», терявший доходы и рыночную долю. Первый книжный гипермаркет «Барнс энд Ноубл» открылся через дорогу от «Б. Далтона». Гидра сама себе откусывала голову.

О книготорговых войнах начали снимать кино. В фильме «Вам письмо» 1998 года Том Хэнкс играет Джо Фокса, наследника безжалостной империи «Фокс Букс» (то есть «Барнс энд Ноубл»). Кэтлин Келли, которую играет Мег Райан, – хозяйка магазина «За углом», который буквально находится за углом и так и называется. Это милый независимый детский книжный, сотрудники которого любят книги и людей. Парень Келли, с которым она встречалась до того, как влюбилась в Фокса, – журналист, с подозрением относящийся к книжным сетям. Его зовут Фрэнк Наваски. Подобно Виктору Наваски, сценаристы фильма в итоге делают вывод, что книжные сети не так уж страшны: сетевые магазины удобны, доступны и дружелюбны, а их распространение в какой-то степени даже неизбежно.

В конце 1990-х активисты усилили противостояние розничным гигантам, поклявшись вставать на пути у всякого нового «Блокбастера»[71], «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл» и утверждая, что эти магазины вредят самобытности американских кварталов. Кое-кому даже удавалось изменить местное законодательство, чтобы сделать приход сетевых магазинов в свой город «неудобным». Большой митинг против «Барнс энд Ноубл» состоялся в 1998 году в Остине – американском городе, где, по статистике, тратили больше всего денег на книги. В «День бумажного пакета» участники акции заходили в ближайший «Барнс энд Ноубл» с бумажным пакетом на голове, подчеркивая безликость этого предприятия.

Риджо сказал, что его все это не трогало. Он верил, что все делает правильно. Фильм «Вам письмо» не вызвал у него особых эмоций. В отличие от карикатуры в «Нью-Йоркере» 1997 года: двое здоровяков мафиозной наружности заходят в книжный. Продавец зовет хозяйку: «Эмили, тут мистер Барнс и мистер Ноубл зашли поговорить». Риджо назвал эту карикатуру «небывалой мерзостью»: он был американцем итальянского происхождения, и, намекая на его связи с мафией, карикатурист перешел границы дозволенного.

Обвинения в безликости распространились и на онлайн-магазин «Барнс энд Ноубл», открывшийся в 1997 году, через два года после «Амазона». На главной странице среди статей и ссылок красовался новый слоган: «Если вы не найдете книгу у нас, вы не найдете ее нигде». Хотя «Барнс энд Ноубл» давно занимались продажей книг почтой, а потом и через интернет, сотрудничая с «Ай-Би-Эм» и «Компьюсерв», собственный сайт стал большим шагом на пути к будущему книготорговли, как представляли его руководители компании. Теперь покупатели могли легко приобрести любую книгу из ассортимента.

«Барнс энд Ноубл» крупно вложились в онлайн-магазин, но расширение офлайновой сети продолжалось. К 2007 году в сеть «Барнс энд Ноубл» входило 40 000 книготорговых точек и 713 книжных гипермаркетов общей площадью 18,2 миллиона квадратных футов. Объемы продаж составляли $4,65 миллиона. К тому времени магазинов «Б. Далтон» осталось всего 85 (а было почти 800). Эпоха книжных магазинов в торговых центрах миновала. Во многих книжных закрывались и музыкальные отделы: американцы отказывались от физических носителей и переходили на цифровые.

Другая проблема заключалась в том, что американцы стали меньше читать. Такого мнения придерживались книготорговцы во все времена, но опрос Национального фонда искусств 2004 года показал «печальную картину». Процент взрослых читателей снизился с 56,9 в 1982 году до 46,7 в 2002 году. Взрослые американцы всех рас, возрастов и уровней образования стали читать намного меньше. Национальный фонд искусств винил во всем проблемы с концентрацией внимания и конкурирующие источники информации. В среднестатистической американской семье было три телевизора, несколько радиоприемников, видеомагнитофон, CD-плееры и 1,4 игровых приставки. В 2007 году фонд выпустил еще один отчет: «Читать или не читать». Его результаты оказались хуже предыдущего: теперь уже не телевизор являлся главной угрозой чтению, а интернет.

Однако руководство «Барнс энд Ноубл» считало, что технологии могут не только сгубить, но и спасти книготорговлю. 58 процентов учащихся средней и старшей школы сообщали, что читают и одновременно смотрят телевизор, переписываются с друзьями и проверяют электронную почту. Не боритесь с гаджетами; используйте их, призывали «Барнс энд Ноубл» и в 2009-м, через два года после появления «Киндл», запустили свою «читалку» – «Нук». В течение одного года этот маленький серебристый гаджет захватил 20 процентов нового рынка читалок. Спрос на электронные книги пока составлял лишь малую толику спроса на книги в целом, однако продавцы рассчитывали, что скоро все станет наоборот.

Руководители и акционеры «Барнс энд Ноубл» убеждали себя, что электронная книга не приведет к уничтожению офлайнового книжного: мол, покупатели все равно захотят приходить в книжный магазин и листать книги, сидеть в кафе с читалкой в одной руке и стаканчиком из «Старбакса» в другой. Они рассчитывали получить немалую прибыль от продаж самих гаджетов и электронных книг. Для традиционных бумажных книг продавались закладки и портативные лампы для чтения. (У конкурента «Барнс энд Ноубл» сети «Бордерз» имелся огромный ассортимент этих ламп, которые могли работать без подзарядки так долго, что писательница Кэрри Коган и ее друзья-книготорговцы придумывали им различные альтернативные использования, например, «маленький ночник для туалета».) Но читалкам не нужны были ни закладки, ни лампы. Продавцы офлайновых магазинов «Барнс энд Ноубл» не разделяли восторгов своего руководства. Они любили бумажные книги и неохотно провожали покупателей к столу с гаджетами.

Впрочем, восторги по поводу «Нук» оказались недолгими. В 2012 году доход от продажи гаджета составил $933 миллиона. Компания «Барнс энд Ноубл» выпустила несколько вариантов: с вайфаем, цветным и сенсорным экраном, планшет и читалку с цветной подсветкой. Но, несмотря на разнообразный модельный ряд, к 2015 году продажи упали до $264 миллионов. «Киндл» от «Амазона» оказался намного популярнее. Вдобавок пик продаж читалок и электронных книг, похоже, миновал. «Нук» перестали выпускать. «Мы занимались розничной торговлей, а не технологиями», – сокрушался Риджо, вспоминая этот неудачный поворот в развитии компании.

Тем временем продажи бумажных книг тоже застопорились. Пик пришелся на 2007-й – первый год экономического кризиса. Если судить по количеству магазинов, их было больше всего в 2009 году – 726. Компании удавалось избежать резкого падения доходов, и в 2012-м продажи в книжных магазинах достигли уровня 2008 года и даже его превзошли. Но истинной причиной этого